Методика сбора и обработки маркетингвоой информации

        Начальный лист содержит только название отчета и не является обязательным. Он включается в состав отчета в случае необходимости. Титульный лист — заполняется с указанием реквизитов предприятия — заказчика исследований, темы исследований, исполнителей, видов согласований, года и т.д. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования. Аннотация включает краткое описание результатов, содержания исследования и их предназначения. Сопроводительное письмо адресовано заказчику, в нем подводится итог данного проекта маркетинговых исследований — без выводов, предложений и анализа полученных результатов. Договор на проведение исследования или приказ, распоряжение уполномочивает исследователя на проведение определенного вида маркетинговых исследований. В оглавлении перечисляются все разделы (главы) и подразделы (параграфы) маркетинговых исследований с указанием номеров страниц, а также заключение, литература, приложения и примеры.

     Краткий обзор. Это важная часть отчета маркетинговых исследований, в которой акцентируются все поставленные заказчиком вопросы. Большинство руководителей внимательно читают именно этот раздел, так как он экономит время занятых руководителей на понимание сути исследований. ¹⁰Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, рекомендации. Краткий обзор в общем виде включает следующие разделы:

 1. Введение;

2. Основная часть;

3. Заключение и рекомендации;

4.  Список использованной литературы;

 5.Приложения.

         Введение предназначено для представления основополагающей информации читателю, для оценки сути темы маркетингового исследования в основной части отчета. Оно ориентирует читателя на актуальность темы исследования и на ознакомление с целями и задачами, раскрываемыми в отчете. Структура введения включает следующие составляющие: актуальность рассмотренной темы, перечень конкурентов в этой области, предыстория, цель исследований, решенные задачи в поставленной цели, объект исследования, предмет исследования, методы исследования. Во введении необходимо обосновать выбор темы исследования.

          Основная часть. Здесь приводится исчерпывающая информация по всем ставящимся в цели заданиям, вопросам. Основная часть включает: ¹¹

1. Определение  цели исследования.

2. Разработка подходов для решения проблемы исследования

3. План и технология исследований.

4. Анализ данных.

5. Результаты.

6. Допущения  и ограничения.

          Заключение и рекомендации. Это логический исход маркетингового отчета. ¹²Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования, последовательно раскрывая решения ставившихся задач. В этом разделе необходимо в сжатом виде сформулировать все предложения по исследованиям, показать очевидность заключений, отметить значимость и возможность использования результатов в практической деятельности. Заключение в виде выводов по каждой главе отчета может быть приведено в конце каждой главы. Заключение должно объективно, убедительно и кратко давать ответы на каждый вопрос, поставленный во «Введении», подчеркивая, что и как решено, какие результаты и выводы получены. Должны быть приведены доказательства правильности и надежности применявшихся методов исследования. Заключение не должно быть двусмысленным, т.е. представление полученных данных не должно допускать возможности их различного толкования. Если исследование не привело к какому-то определенному заключению, то это необходимо так и сказать. Заключение завершается выводами и рекомендациями. Выводы акцентируют внимание на результатах проведенных исследований. Рекомендации представляют собой гипотезы относительно того, какие решения следует принять в конкретной ситуации в соответствии с заявленными целями исследований. Рекомендации адресованы лицам, принимающим решения. Рекомендации должны быть осуществимы, реальны, практичны.

        Список использованной литературы оформляется в соответствии с принятыми стандартами; в список включаются лишь те источники, которые легли в основу написания отчета и на которые есть ссылки в материале отчета.

       Приложения. В эту часть отчета включаются материалы, содержащие подробные математические или иные исследования, слишком детализированные в описании процедуры, которые не являются необходимыми в основном тексте отчета. Приложения содержат добавочную информацию для осмысления представленных результатов. В приложения следует относить весь вспомогательный материал: документы, исходные материалы, по которым в разделах отчета составлены таблицы, схемы, обобщения. В приложения включаются копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, карты, использовавшиеся при определении выборки, таблица кодов, статистические таблицы и рисунки (диаграммы). Приложения включают детальные расчеты статистических данных, проверок этих данных, вычисление границ. Маркетолог должен помнить, что приложения рассматриваются только наиболее компетентной частью читателей, следовательно, они должны быть составлены с ориентацией на специалиста. Приложения должны дополнять весомость отчета.

        Выводы по 2-ой главе:       

       Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом можно выделить три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

        После обработки маркетинговой  информации маркетологом составляется письменный отчёт. Он выполняется по определенной форме, состоящей из двух частей:

1)Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения: начальный лист; титульный лист; аннотация; сопроводительное письмо; договор на проведение исследования; оглавление; перечень таблиц и иллюстраций; перечень приложений.

2)Краткий обзор. Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, рекомендации. Краткий обзор в общем виде включает следующие разделы: 1 . Введение; 2. Основная часть; 3. Заключение и рекомендации; 4.  Список использованной литературы; 5. Приложения.

Глава 3. Методика сбора и обработки маркетинговой информации на примере компании «ГФК-Русь»

3.1 Описание деятельности  компании «ГФК-Русь»,  её задачи и  цели

           GfK Group - одна из крупнейших международных компаний, предлагающих услуги в области маркетинговых исследований.

            GfK - это старейший институт маркетинговых исследований в Европе, основанный в 1925 году в Нюрнберге.

           Все компании GfK Group отличает использование продвинутых технологий исследования рынков.

          Институт маркетинговых исследований ГфК Русь - российское дочернее предприятие GfK Group. Компания ГфК Русь была основана в 1991 году в составе трех человек и стояла у истоков российского рынка маркетинговых исследований. ГфК-Русь была одной из первых организаций по проведению маркетинговых исследований в России в начале 90-х годов и внесла достойный вклад в развитие маркетинговых исследований в России.

          Сейчас в компании работают 200 специалистов, которые в год проводят более 950 исследовательских проектов. Полевые работы для этих проектов проходят в 86-ти регионах Российской Федерации и основываются на постоянной занятости сотен интервьюеров.

         Во всех компаниях, входящих в GfK Group, работа ведется в пяти основных направлениях, координация которыми осуществляется централизованно. Это: Custom Research (Специализированные исследования на заказ), Consumer Tracking (Панель домашних хозяйств), Retail and Technology (Аудит розничной торговли), HealthCare (Исследования фармацевтического рынка и здравоохранения) и Media Research (Медиа исследования).

         1)Custom Research - в рамках данного направления деятельности компании осуществляются эксклюзивные проекты, которые проектируются консультантами отдела с учетом специфики рынка и конкретных целей и задач клиента. При проведении Специализированных исследований на заказ активно используются инструменты GfK Group, которые постоянно разрабатываются, внедряются и обновляются с учетом изменений на национальных рынках, их культуры и специфики ведения бизнеса. Некоторые инструменты отличаются комплексным подходом и включают в себя несколько методов исследования - качественные методы, анализ вторичных данных, массовые опросы и т.д.

 2)Сonsumer Tracking - панель домашних хозяйств на постоянной основе исследует потребление продовольственных и непродовольственных товаров в домашних хозяйствах. Это позволяет делать выводы об объемах потребления и о динамике потребительского поведения, которую невозможно отследить в панелях другого типа.

3)Retail and Technology исследует рынки электробытовой техники, электроники, фотооборудования, компьютерной и офисной техники, средств телекоммуникации. Метод исследования: регистрация всех произведенных продаж в репрезентативной выборке магазинов. Представительность выборки обеспечивается регулярным полным обследованием всех торговых точек генеральной совокупности (исследование Retail Trade Census). GfK Group - общепризнанный мировой лидер в проведении аудита на рынке розничных продаж электробытовой техники и электроники. Комплексная процедура сбора и обработки данных является запатентованной собственностью компании.

4)HealthCare - в рамках данного подразделения осуществляется разработка продукта и поддержка эффективности управления брендом, проводится измерение эффективности рекламных кампаний, доли рынка продукта на фармацевтическом и нишевых рынках. Отдел располагает обширным опытом в проведении исследований в области медицины и фармацевтики. Компания предлагает услуги на всех этапах процесса маркетингового исследования: от разработки методологии и дизайна проекта, сбора информации в соответствии со всеми стандартами качества до глубокого анализа результатов, сопровождаемого рекомендациями.

5)Media Research - медиа исследования являются одним из ключевых направлений деятельности как GfK Group в целом, так и ее российской компании. Отдел Медиа Исследований ГфК-Русь обладает всем необходимым для решения любых задач, связанных с количественным и качественным изучением аудитории СМИ, а также проведения Интернет-исследований.

        Задача «ГфК-Русь» - обеспечение достоверной информацией субъектов современной экономической, социальной и политической жизни в стране. Работа компании должна способствовать повышению конкурентоспособности предприятий за счет все более полного и оптимального удовлетворения запросов потребителя. Еще одна задача деятельности - развитие самого рынка маркетинговых исследований.                    

        Цель «ГФК-Русь» - использование богатого интернационального опыта компании GfK в России, а также его адаптация и развитие в специфических российских условиях. 

3.2 Методика сбора маркетинговой информации в компании

«ГФК-Русь»

        Основными методами получения первичных данных в компании    «ГФК-Русь» являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение на данный момент времени получил метод опроса. В данной курсовой работе представлена анкета с помощью которой опрашивались потенциальные потребители бытовой химии класса «Премиум». Информация собиралась методом опроса, а обрабатывалась методом табулирования студентами, на практике по профилю специальности,  в компании «ГФК-Русь». (См. Приложение 1)

        В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности в компании «ГФК-Русь» стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации.

        Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому в компании «ГФК-Русь» они применяются только в тех случаях, когда:

- в результате  вторичного исследования не достигнут  требуемый результат и не возможно  проведение соответствующего маркетингового  мероприятия;

- высокие  затраты на полевые исследования  могут быть компенсированы значением  и необходимостью решения соответствующей  задачи.