Методика сбора и обработки маркетингвоой информации

      6. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

1.2 Количественные исследования

        Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.⁴

         Далее автор более детально характеризует количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

        Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

         Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий  уровень стандартизации. 2. Легкость реализации. 3. Возможность проведения глубокого анализа. 4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа. 5. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам.

          При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований.                       

          Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.⁵

           Все виды панелей подразделяются  по: времени существования; характеру  изучаемых единиц (субъектов); характеру  изучаемых проблем (предметов  изучения); методам получения информации.

          По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

         По характеру изучаемых  единиц панели  делятся на:

1) потребительские,  членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства; 2) торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; 3) промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; 4) экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.

       По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

        

        

            По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены  панели высылают требуемую информацию  почтой; 2) члены панели интервьюируются; 3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; 4) члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

          Выводы по 1-ой главе:

          Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

          Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.                                                                                                                                                                                                                  

          Качественные исследования включают сбор, анализ и                     интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Существуют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

         Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Существуют следующие методы количественных исследований: опрос и панель. 
 

Глава 2. Методика обработки  маркетинговой информации и составления письменного отчёта

2.1 Методика обработки маркетинговой информации

        Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом можно выделить три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. ⁶

        1. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании, кодировании результатов и табулировании.

1) Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

2) Редактирование - понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования, а так же процесс установления стандартов минимального качества «серых» данных. Редактирование бывает полевое и офисное:

         Полевое - предварительное редактирование, которое проводится руководителем полевых исследований для выявления бросающихся в глаза неточностей и пустот в анкетах.

         Офисное - более точная и полная проверка, а так же коррекция собранных ответов. Проводится в офисе, после сборки информации, желательно одним специально подготовленным человеком.

3) Кодирование  – технический приём распределения  полученных данных по категориям. «Сырые» данные превращаются в символы, которое затем можно табулировать и подсчитывать. ⁷

Этапы кодирования: 1)специфирование категорий или классов, к которым будут относиться ответы. 2)присвоение кодовых номеров класса (как цифр, так и букв, но цифр чаще) 3)подготовка книги кадров, в которой будет зафиксирована каждая позиция данных.4) Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Табулирование – подсчёт событий, попадающих в разные категории.

Виды  табулирования: 1)простое табулирование - подсчёт событий, когда категория базируется на одной переменной. 2)перекрёстное табулирование – подсчёт событий, когда категории базируются на двух и более переменных.

         2. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественная (метрические).

1)Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

2)Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой.

3)Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

         3. Анализ и обобщение данных заключается в оценке различий  и получении ответа на вопрос: «Соответствует ли образец поведения, полученный в таблице, тому, что вы ожидали увидеть?!» Осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются: описательные и аналитические методы.

В маркетинге часто применяются следующие методы:

1) дисперсионный  анализ (основной целью дисперсионного анализа является исследование значимости различия между средними показателями)

2) дискриминантный анализ (позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик)

3) факторный анализ (предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных)

4) многомерное шкалирование (дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами)

5) кластерный анализ (позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы)

6) корреляционный анализ (обеспечивает получение некоторой информации об одной переменной с помощью другой переменной)⁸ 

2.2 Методика составление письменного отчёта

       После обработки маркетинговой  информации маркетологом составляется  письменный отчёт. Он выполняется по определенной форме. Форма отчета может быть задана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного исследования. Необходимо помнить, что отчет готовится не для общей аудитории, а для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания, и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию. Авторы отчета должны в корректной форме указать на специальную подготовку читателя для удобства восприятия материала. ⁹

        В общем случае отчет должен быть представлен в печатном виде на бумаге формата А4. Шрифт и размер интервала подбираются исходя из конструкции отчета и его читаемости для целевой аудитории. Отчет должен быть напечатан оригинально, с цветными рисунками, на качественной бумаге, в презентабельной обложке.

       В качестве образца отчета маркетингового исследования рекомендуется следующая последовательность его блоков:

        Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения: начальный лист; титульный лист; аннотация; сопроводительное письмо; договор на проведение исследования; оглавление; перечень таблиц и иллюстраций; перечень приложений.