МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Колледж

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

  по  дисциплине «Маркетинговые исследования»

    На тему: «Методика сбора и  обработки маркетинговой информации»

 
 
 
 
 
Студентка  Арутюнова Алёна Александровна

                   (фамилия, имя,  отчество) 
Курс     3              группа Мг-301

Специальность маркетинг

Руководитель  Кравченко Н.В.

                  (фамилия, инициалы, ученое звание) Допущен (а) до защиты «    »                               2009г.

                                                         

подпись руководителя

Дата  защиты «   »                     2009г____________                      

                                                                                                                           оценка         

____________________________

подпись руководителя

 
 
 
 Москва, 2009 г. 

 

Введение

          Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

         На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах и потребителях хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме, осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговых исследований в значительной степени определяют успех компании на рынке.

        Маркетинговые исследования позволяют: принимать более обоснованные управленческие решения; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продуктов; оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг; выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг; определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам; выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

         Актуальность темы обусловлена, с одной стороны, тем, что она носит актуальный характер в современных условиях и в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Актуальность выбранной темы так же заключается в том, что в последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

1) маркетинговая среда изменяется очень динамично;

2) всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

потребители становятся всё более искушёнными и разборчивыми.

        Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

      Объект курсовой работы: маркетинговая информация.

     Предмет: анализ методик сбора и обработки маркетинговой информации.

     Цель: исследовать методику сбора и обработки маркетинговой информации.

       Задачи:

1) Изучить  методику сбора маркетинговой  информации.

2) Рассмотреть  методику обработки маркетинговой  информации.

3) Информировать  о методиках сбора и обработки  маркетинговой информации на  примере компании «ГФК-Русь».

      Степень разработанности данной темы в специальной литературе весьма высока. Существует много авторов, которые в своих книгах уделяют большое внимание теме сбора и обработки маркетинговой информации. Это такие авторы как: Барышев А.Ф., «Маркетинг», в которой подробно описана сущность и структура маркетинговой информации; Диксон П.Р., «Управление маркетингом», где раскрыты особенности и характеристики количественных исследований; Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования», где рассмотрены методы качественных исследований; Панкрухин А.П., «Маркетинг», где обобщена методика обработки маркетинговой информации; и многие другие.

       Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы методов сбора и обработки маркетинговой информации.                                         

         Новизну данного исследования определяют высокая значимость и недостаточная практическая разработанность темы.

        Структура курсовой работы: состоит из введения, где рассмотрена актуальность выбранной темы, объект, предмет, цель и задачи курсовой работы; основной части, где рассмотрены методика сбора маркетинговой информации составление письменного отчёта, методика обработки маркетинговой информации и методика сбора и обработки маркетинговой информации на примере компании «ГФК-Русь»; и заключения, где сделаны выводы о выполнении целей и задач поставленных в работе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.  Методика сбора маркетинговой информации

1.1 Качественные исследования

      Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.¹

         Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

        Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.                                           

       Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

      1. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Оно может быть направлено на достижение различных целей, может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

      Разнообразие способов проведения  наблюдений определяется тремя подходами к их осуществлению:

      1) Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине.    

       2) Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

       3) При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

         По характеру окружающей обстановки  наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке, или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

        Проведение наблюдения начинается  с определения цели, постановки  задач, установления объекта и  предмета наблюдения. В зависимости  от целей исследования в качестве  предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности. Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера. После разработки плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

         2. Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. ²

          Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей. 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения. 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

         Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением.        

         Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения.

         3.  Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. ³ Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

         4. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

         5. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.