Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

Курсовая: Маркетинговые  исследования нового товара

                  Министерство образования Российской  Федерации                 

         Саратовский государственный социально-экономический  университет        

                               Кафедра маркетинга                              

                         Курсовая работа                         

                                    на тему:                                   

         «Методика проведения маркетинговых  исследований нового товара»        

                                                                       Выполнил:

                                                                           ?????

                                                                       ?????????

                                                                      ??????????

                                                           Научный руководитель:

                                                  к.э.н., доц. Гордашникова О.Ю.

                                     Саратов                                    

                                     2004г.                                    

Содержание.

     Введение. 3

     Глава 1. Разработка нового товара. 5

     1.1. общее представление о маркетинговых исследованиях нового товара. 5

     1.2. Разработка дизайна товара. 12

     1.3. Разработка упаковки и товарной марки. 12

     1.4. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности  13

     1.5. Оценка рыночной адекватности товара. 14

     Глава 2. Исследование факторов успеха и провала новых товаров. 17

     Глава 3. Практический пример проведения маркетингового

исследования нового товара. 22

     Заключение. 31

     Литература. 34

    

     Введение

 

Маркетинг — это  не только реклама и сбыт. Настоящий  маркетинг занимается не

столько сбытом, сколько  изучением того, что производить! Организации

добиваются лидерства  на рынке, если они способны понять нужды потребителя и

найти такие способы  их удовлетворения, которые обеспечат  наивысшие ценность,

качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии

компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике

используется аналогичный  подход и для удовлетворения потребностей лиц, не

являющихся конечными  потребителями. Выгодные потребители  — это только одна из

групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи  и с другими

категориями граждан.

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех

сферах потребительских  взаимоотношений, начиная от предложения  или

потребления услуг  в сфере образования или здравоохранения, заканчивая

очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном  экспрессе, а также

при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов  до приобретения

дивана. Маркетинг  необходим не только компаниям-производителям, работникам

оптовой и розничной  торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы,

бухгалтеры и врачи  также используют приемы маркетинга для управления спросом

на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные

коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана

ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов

избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и

конкурентного окружения  выживание компании напрямую зависит  от того, на

сколько успешно  она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и

после того,  как  новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен

сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые  стратегии по

море того, как  он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост,

зрелость и постепенное  вытеснение с рынка товарами, лучше  удовлетворяющими

потребительские нужды.

Компания, которая  рассчитывает продолжительное время  сохранять свой рынок и

быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление

предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров:

совершенствование существующих товаров, создание новых  и расширение

ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Цель курсовой работы – определить и проанализировать роль маркетинговых

исследований при  разработке и освоении новой продукции.

Перед разработкой  нового товара необходимо проводить  маркетинговые

исследования выпускаемых  марок товаров, поскольку продажа  любого товара рано

или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но

компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и

уметь приспосабливать  свои маркетинговые стратегии к  разным этапам их

жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров

включают:

·        измерение отношения потребителей к определенной марке товара;

·        изучение мнений потребителей об этих товарах;

·        определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.

Опубликованные в  настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило,

включают следующие  этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка

концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии,

анализ перспективности  бизнеса, разработка непосредственно  продукта, пробный

маркетинг и коммерческое производство. Но по мнению доктора  физико-

математических наук, профессора экономики Попова Е.В. данная

последовательность  этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и

не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой

деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки

товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной

адекватности товара и его конкурентоспособности, а  также прогнозирование

сбыта товаров и  разработку товарной политики предприятия. Это, а также

составляющие понятие  “новый товар” рассмотрены в первой главе.

Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний

стоит вопрос, как  повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя

составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической. Организации,

являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют

много внимания выявлению  факторов их успеха, проводя в этой области

специальные исследования. Какие факторы влияют на успех  новых товаров по

мнению различных  исследований рассмотрено во второй главе. Также там

представлены в  виде диаграмм факторы, влияющих на потребительские

предпочтения и  вызывающих неудовлетворенность ( на примере  отечественных и

импортных автомобилей).

Самолеты Concorde (британо-французский  проект), компьютеры PCjr (компания

IBM), видеомагнитофоны Betamax (Sony), EuroDisneyland (совместным

проект Walt Disney и EuroDisney Group) и электромобили С5

(dive Sinclairs) объединяет то, что все они не окупили себя так, как

планировали производители, пополнив черный список товаров, потерпевших  неудачу.

В чем же причина  столь частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея

могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Возможно,

технология или  конструкция товара разрабатывались  не столь тщательно, как

следовало. Или же новый товар относился к разряду  массовых потребительских

товаров, не обладая  преимуществами перед уже завоевавшими рынок аналогами.

Иногда причина  заключается в неправильном позиционировании на рынке,

завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и

стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, "протолкнувших"

неудачную идею вопреки  неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Наконец,

процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты

наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось. В третьей  главе будут

проанализированы  причины неудачи при введении нового товара (мыла

“Клеопатра”) на канадский  рынок фирмой Colgate-Palmolive в 1985 году.

При работе над курсовой работе я использовал прежде всего  книги Philip Kotler

и журналы “Маркетинг в России и за рубежом” за 1999 год, а также книги

Романова, Голубкова  и других специалистов в области  маркетинга.

    

     

Глава 1. Разработка нового товара.

 

1.1. общее представление о маркетинговых  исследованиях нового товара.

 

В первую очередь  необходимо проводить маркетинговые  исследования выпускаемых

марок товаров. Здесь  в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения  потребителей к определенной  марке товара. Прежде всего

следует изучить  степень известности марки товара. Данное направление

маркетинговых исследований направлено на выявление степени  осознания

потребителями существования  товара определенной марки. Известность

устанавливает связь  между маркой и категорией товара, к которой она

принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса

потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса

товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности

марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку

товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

• определения на основе первых названных марок товара главных товаров

конкурентов;

• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и

названия фирм плохо  запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

• сравнения соотношения  между показателем известности  и долей рынка для

каждой марки со средними соотношениями для данного  рынка, поскольку некоторые

марки реализуют  свою известность лучше, чем другие;

• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале

известности, если она  носит интервальный характер;

• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг  в исследовании марок отдельных  товаров заключается в

изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь  идет о выяснении,

насколько исследуемый  товар соответствует требованиям  рынка и потребителей,

т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно

развить в направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый  товар;

• о требованиях  пользователей к продукции и  уровню сервиса, отражаемых, в

частности, в составлении  рейтинга показателей качества услуг;

• о мотивациях, которые  следует реализовать при покупке  товара;

• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки,

техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и  т.д.);

• оценка марок отдельных  товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие  группы (сегменты) потребителей и  как часто покупают

исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару).

Здесь также изучается  влияние степени удовлетворенности  товаром на лояльность

к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на

категории по степени  их лояльности к этим продуктам. Эти  категории затем

желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости  от объема потребления

(например, регулярно  и много пьющие кофе и потребляющие  его эпизодически).

Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных

потребителей и  разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем

изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при

исследовании конкурентоспособности  отдельных товаров. Затем проводят

маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

Разработка нового товара является одним из важнейших  направлений

маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что  входит в понятие

“новый товар  “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три

основных подхода  к определению понятия “новый товар”

[1].

1.      Исходит  из временного критерия: к новым  относят любое вновь

выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае –  не качественное

своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2.      Основан  на требовании выделения критерия  отличия нового товара от его

аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать

принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее  не известной