Маркетинговый анализ рынка

 

 

 

 

 

Оценка нового утюга

 

По данным респондента

 

 

Методы продвижения товара, в маркетинге выделяют четыре основных вида:

1. реклама: современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей;
2. личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг;
3. пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников;
4. стимулирование продаж — включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
• покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок;
• контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика;
• торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. [2]

Выявление главных конкурентов: главными конкурентами являются Indesit, LG, Samsung, Bosh, Siemens. Структура  рынка паровых утюгов по продажам различных торговых марок представлена на рисунке 3.6.

 

Рисунок 3.6 – Структура рынка паровых утюгов в 2014 году

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризирующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы. Целевой рынок сбыта выбранного товара будем считать рынок, географически ограниченный границами г. Уфа.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия и т.д.

• Пол – женский и мужской
• Возраст – старше 20 лет
• Социальное положение – рабочие и служащие
• Семейное положение – не имеет значения, так как утюг необходим человеку любого семейного положения

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

• Уровень дохода от 6000 рублей
• Образование: высшее, неоконченное высшее

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. От того, что человек принадлежит к тому или иному классу не зависит, будет ли он использовать утюг в быту или нет. Просто люди, принадлежащие к среднему классу (или классу малоимущих) будут подбирать бытовую технику, а именно утюги, по цене ниже, чем люди, принадлежащие к более высокому классу. Необходимо, чтобы в ассортименте были утюги хороших качеств, естественно, отличающиеся некими характеристиками, разной стоимости. Так охватятся все группы людей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него. Следовательно, при данной сегментации необходимо применить разделение покупателей на тех, кто использует утюг в быту или в поездке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.РАСЧЕТ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

 

Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проверяется на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (то есть возможность выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Для удовлетворения своей потребности покупателю недостаточно приобрести товар. Ему еще придется нести расходы по его эксплуатации, оплачивать труд обслуживающего персонала, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: покупка (цена товара) и расходы, связанные с потреблением (ценой потребления).

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют значительный интерес для покупателей. Анализ конкурентоспособности товара должен вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (модернизация, снятие с производства, перевод на другой рынок). При этом исходят из того, что выпуск фирмой нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

В реальной действительности любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить или временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием, то есть конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Оценка конкурентоспособности товара - важная составляющая процесса маркетинга, так как именно конкурентоспособный товар будет покупаться потребителями и принесет доход производителю. Один их наиболее распространенных методов основан на оценке и сравнении параметров конкурентоспособности товара, при этом часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а часть - экономические. Суть такого подхода - максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров. «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними характеристики, заданные конструктивными принципами изделия, и легко поддаются количественной оценке. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические, которые, в свою очередь, подразделяются на параметры назначения, эргономичности, а также параметры соответствия международным и национальным стандартам.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку). В условиях, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе такими, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, особое значение приобретают «мягкие» параметры, придающие товарам своеобразие и привлекательность. Устанавливая иерархию параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Определение «веса» каждого параметра осуществляют экспертным путем. По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя производят с помощью расчета сводных параметрических индексов по каждой группе параметров (потребительских, экономических, нормативных): , где: аi, - удельный вес i-го параметра в их общем числе; n - число анализируемых количественных параметров; bi - оценка величины i-го параметра (процент удовлетворения потребности).

 , где: di – величина i-го параметра анализируемого изделия; dЭi – величина i-го параметра товара-эталона. Исходные данные берем из таблицы 5.1.

Таблица 5.1 - Исходные данные для расчета

Показатель качества	«Вес» параметра аi	Условные качественные характеристики
		Создаваемого товара	Эталонного образца
Потребительский
1. Функциональность	9	60	80
2. Технические новшества	8	35	60
3. Срок гарантии	8	40	45
4. Место сборки	5	20	45
5. Престижность	7	30	70
6. Марка	8	40	70
7. Инструкция на русском	2	15	15
8. Дизайн	8	50	60
Экономический
9. Цена	10	85	100
10.Стоимость носителей	4	25	25
11. Непредвиденные расходы	5	10	15

 

Рассчитаем bi: b1 = 60/80 = 0,75; b2 = 35/60 = 0,58; b3 =  40/45 = 0,89; b4 =  20/45 = 0,44; b5 =  30/70 = 0,43; b6 =  40/70 = 0,57;b7 = 15/15 = 1;b8 = 50/60 = 0,83;b9 =  85/100 = 0,85; b10 = 25/25 = 1; b11 = 10/15 = 0,67.

Сводный параметрический индекс по потребительским параметрам:

Сводный параметрический индекс по экономическим параметрам:

Тогда интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара определяют по формуле:

Так как , то анализируемый товар конкурентоспособен.

 

 

 

 

 

6.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

 

Позиция продукта – это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж организации в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Для рассматриваемого утюга выберем мощность и паровой удар (рисунок 2).

 

Параметры	Параметры утюга PHILIPS	Параметры утюга BRAUN	Параметры утюга BOSCH
Мощность, Вт	2400	2300	2300
Паровой удар, г/мин	100	95	95
Цена, руб.	800000	880000	950000

 

Рисунок 2 – Позиционирование утюга PHILIPS

 

 

 

 

 

 

7.ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

Стратегия - это детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения выполнения миссии и других общих целей организации. Стратегия  формируется и разрабатывается высшим руководством при участии всех уровней управления. Из определения стратегии сразу же следует вывод о том, что всесторонний комплексный план также может быть сформирован на основе общих положений ролевого менеджмента, по образу и подобию.

Маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии компании, которая описывает, как компания может достичь максимально возможного результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе, используя свои ограниченные ресурсы.