Маркетинговые исследования

Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а так же различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Для стимулирования сбыта ЗАО «Свобода» использует различные скидки на товар, распродажи, розыгрыши и т.д.

Общая цель продвижения  – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем  уровне.

Важной задачей  коммуникационной политики  является разработка структуры продвижения.

Структура продвижения  – это конкретное сочетание видов  продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров.

Для правильного определения структуры  продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Положительные стороны рекламы:

• привлекает большой, географически разбросанный рынок;
• доносит до потребителя информацию о товаре;
• дает броское эффективное представление о предприятие и его товарах.

 Отрицательные стороны рекламы:

• не дает возможности диалога с аудиторией;
• требует больших расходов;
• не позволяет найти подхода к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы.

Положительные стороны личной продажи:

• обеспечивает личный контакт с покупателями;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• удерживает постоянных потребителей, избавляет не решительных от сомнений и забот.

Отрицательные стороны личной продажи:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

 

Преимущества пропаганды:

• дает аудитории достоверную информацию;
• охватывает широкий круг покупателей;
• не требует расходов то предприятия.

Отрицательные черты пропаганды:

• невозможность контроля со стороны предприятия;
• нерегулярность, разовость публикаций;
• высокая стоимость публикаций.

Преимущества стимулирования сбыта:

• приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
• привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
• содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Отрицательные черты стимулирования сбыта:

•   может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
• часто смещает акцент с  факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы.

  Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа продукции. Задачи продвижения – это конкретные пути достижения цели.

  Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавания товара данного предприятия и, следовательно, их выбор.

 

 

 

 

                            

 

 

1.6 Методы сбыта продукции

Выбор каналов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Исходя этого, существуют следующие каналы сбыта товара:

• Прямой;
• Косвенный.

ЗАО «Свобода» для сбыта своей продукции пользуется обоими каналами.

Прямой канал сбыта – предполагает установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товара производственного назначения.

ЗАО «Свобода» пользуется этим методом в тех случаях, когда продает свою продукцию в Рыбинске.

Косвенный канал сбыта – предполагает использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации  потребительских товаров.

Этот канал  сбыта, характерен для ЗАО «Свобода», когда предприятие распродает свою продукцию в другие города или продает в своем городе, но не в фирменных магазинах.

Стратегии охвата рынка

Для продукции (межкомнатные двери) ЗАО  «Свобода» использует стратегии  интенсивного и избирательного сбыта.

 Интенсивный сбыт – предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, что бы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Двери для людей с низким и средним достатком от 1500 – 2500 рублей.

 Избирательный сбыт – изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Двери для людей с высоким достатком от 2500 – 8000 рублей.

 

2 Основная часть «Маркетинговые исследования»

 

Под маркетинговыми исследованиями –  понимают систематическое определение  круга данных необходимых для  фирмы их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Система маркетинговой информации -  постоянно действующая система взаимных связей людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, точной и своевременной информации для пользования её распорядителями сферы маркетинга с целью улучшения планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют  с помощью системы внутренней отчетности, системы внешней текущей маркетинговой информации и системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности

- отчетность, отражающая показатели  текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запросов, движение  денежной наличности и т.д.

 Данная информация должна облегчить управляющим предприятия обоснованных решений.

Система сбора внешней текущей информации

- это набор источников и методических  приемов, под средством которых  руководители получают повседневную  информацию о событиях происходящих  в коммерческих сферах (специальные издания, беседа с клиентами поставщиками и т.д.)

Система сбора внешней текущей информации

- это набор источников, и методических  приемов под средством которых

руководители получают повседневную информацию о событиях

происходящих в коммерческих сферах.

Система маркетинговых исследований

- систематическое определение  круга данных необходимы для  фирмы, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

В маркетинговых исследованиях  выделяют 5 основных этапов:

Выявление проблемы и формирование целей исследования.

Цели могут быть:

• поисковые;
• описательные;
• экспериментальные.

Отбор источников информации.

На этом этапе маркетолог может  собрать вторичные и первичные данные.

Вторичные данные – это информация, которая где-то существовала, будучи собранной, ранее для других целей. Эти данные служат отправной точкой исследования. Их можно получить из отчетов и предыдущих исследований, из периодической печати, книг, из услуг коммерческих организаций. Стоят эти данные дешевле, чем первичные.

Первичные данные – это информация собираемая впервые для какой-то конкретной цели.

 Первичную информацию можно собрать с помощью следующих методов:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

Сбор информации

Анализ собранной информации

Предоставление полученных результатов

 

 

 

 

2.1Маркетинговые исследования цен на товары

Таблица 2.1 - Ассортимент межкомнатных дверей

 

Название модели	№модели	Вариант исполнения дверного полотна	Цена
Санта - Мария	781	ПГ	1500
Санта - Мария	781	ПО	2500
Санта - Мария	782	ПГ	1500
Санта - Мария	782	ПОР	3000
Санта - Мария	737	ПОР	3000
Санта - Мария	737	ПГ	1500
Санта - Мария	700	ПГ	1500
Санта - Мария	700	ПОР	3000
Санта - Мария	757	ПОР	3000
Санта - Мария	757	ПГ	1500
Санта - Мария	756	ПГ	1500
Санта - Мария	756	ПОР	3000
Санта - Мария	710	ПОР	3000
Санта - Мария	710	ПГ	1500
Пинта	150	ПГ	1800
Пинта	151	ПО	2500
Пинта	151	ПГФМ	6500
Пинта	152	ПОР	3000
Пинта	152	ПГФПР	7000
Пинта	153	ПГФПР	7000
Пинта	153	ПОР	3000
Окончание Таблици 2.1 - Ассортимент межкомнатных дверей
Название модели	№модели	Вариант исполнения дверного полотна	Цена
Пинта	50	ПГ	1800
Пинта	50	ПО	2500
Нинья	172	ПГ	4000
Нинья	172	ПО	4500
Нинья	210	ПО	4500
Нинья	211	ПО	4500
Нинья	150	ПГ	4000
Нинья	156	ПО	4500

 

В данной области маркетинговых  исследований можно выделить следующие  главные направления:

• изучение фактически сложившихся рыночных цен;
• изучение целевой политики конкурентов;
• изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных органов власти;
• изучение эластичного спроса к цене.

 Для продукции ЗАО «Свобода» (межкомнатные двери) характерны следующие факторы чувствительности потребителей к цене:

           Эффект уникальности

- покупатель не так чувствителен к цене, если товар обладает  особыми уникальными свойствами.

Этот фактор чувствительности потребителей к цене характерен для дверей эксклюзивного  выпуска.

 

             Эффект трудности сравнения

- покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

Этот фактор характерен для продукции  ЗАО «Свобода» (межкомнатные двери) так как все двери изготавливаются  по особым технологиям известным  только этому предприятию. Двери предприятия ЗАО «Свобода» - это уникальная ни на кого не похожая продукция.

Эффект суммарных затрат

- покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю дохода.

Исходя из того, что ЗАО «Свобода» выпускает разную по качеству и цене продукцию, каждый из потребителей найдет именно то, что подходит ему по всем критериям.

Эффект связи цены и качества

- покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью.

Так как предприятие долгое время поставляет свою продукцию на рынок сбыта, и за это время завоевало предпочтение потребителей, то ее продукцию становиться приобретать престижно.

Определить на каком рынке действует  фирма, и с каким товаром выходит на него можно с помощью матрицы Ансофа.

Таблица 2.2 - Матрица Ансофа

 

Товар	Старый рынок	Новый рынок
Старый	Стратегия глубокого  проникновения	Стратегия расширения рынка
Новый	Стратегия разработки товара	Стратегия диверсификации

 

Для продукции ЗАО «Свобода» (межкомнатные двери) характерны следующие стратегии:

• Стратегия расширения рынка – с её помощью фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах существующего рынка.
• Эта стратегия характерна для довольно старых коллекций дверей, которые существуют на одном рынке большой срок и завоевали предпочтение одного определенного сегмента. И фирма пытается  для расширения сбыта выйти с этой продукцией  на новые рынки или привлечь к ней новые сегменты старого рынка.
• Стратегия разработки товара – эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок, она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков. Но здесь необходимо учитывать правила: потребитель покупает не товар, а удовлетворяет потребность,  т.е. при  тех же полезных свойствах товара новый товар должен быть дешевле старого.
• Стратегией разработки товара  ЗАО «Свобода» пользуется, когда выставляет на продажу новые коллекции дверей.

   Вывод: Исходя из всего  вышеперечисленного, можно сказать,  что у предприятия ЗАО «Свобода» очень большой ассортимент межкомнатных дверей, их двери могут позволить приобретать люди с любым достатком. Фирма сбывает свою продукцию на старых рынках, где уже пользуется популярностью у потребителей и на совершенно новых.

 

 

          

 

 

 

 

 

2.2 Конкурентный анализ рынка

Конкуренция – это соперничество, соревнования между товаропроизводителями   на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

У фирмы могут возникнуть различные  угрозы Майкл Портер выделил 5 основных:

• угроза со стороны имеющихся конкурентов – постоянно действующий фактор, способ противостояния этой угрозе состоит в постоянном отслеживании действий конкурентов, и активном ведении конкурентной борьбы.
• угроза проникновения на рынок новых конкурентов – постоянно действующий фактор, противостоять этой угрозе можно с помощью занятия всех имеющихся сегментов и ниш рынка.
• угроза появления субститутов на рынке – это появление новых товаров, которые замещают старые товары, выполняющие аналогичные функции.
• угроза со стороны поставщиков – относится к числу внезапно возникающих.
• угроза со стороны потребителей.

Для ЗАО «Свобода» характерны следующие угрозы:

• угроза со стороны имеющихся конкурентов

В данном случае это угроза со стороны таких конкурентов, как «Мебельная фабрика Лотус», ООО «Боровичи - мебель» и т.д.

• угроза проникновения на рынок новых конкурентов

Для ЗАО «Свобода» это очень сильная угроза, так как при проникновении на рынок новых конкурентов будет сказываться на сбыте продукции.

• угроза со стороны поставщиков

Для ЗАО «Свобода» эта угроза отразится на выпуске продукции.

У предприятия ЗАО «Свобода» большое количество конкурентов, наиболее крупные  объединены в сводную таблицу:

 Таблица 2.3 – Конкуренты предприятия

Характеристики:	ЗАО «Свобода»	«Мебельная фабрика Лотус»	ООО «Боровичи - Мебель»	ООО «Уфамбель»
Ассортимент	более 30 наименований	до 30 наименований	до 20 наименований	до 20 наименований
Минимальная цена	1000рублей	1000 рублей	1500 рублей	1200 рублей
Изделия из натуральных материалов	+	_	+	+
Консультации для потребителей	+	+	_	+