Маркетинговые исследования в ОАО" Волковысский мясокомбинат"

Таблица 2.6. Информация по внешнеэкономической деятельности ОАО «Волковысский мясокомбинат», тыс. долл.

 

      Таким образом, на предприятии наблюдается  значительный темп роста импорта  по сравнению с экспортом. Нельзя сказать, что закупается больше импортного сырья, чем реализуется на внешний  рынок готовой продукции. Такой  темп роста импорта связан с закупками иностранного оборудования для изготовления более высококачественных изделий. 

3. Маркетинговые исследования  ОАО «Волковысский  мясокомбинат» 

3.1. Исследование сегментации  рынка 

      Сегментация рынка  - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

      Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

      Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофакторный подход [25, c.22].

      1.    Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару (услуге) и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов.

      2.    Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.

      3.    Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются.

      Рынок потребителей продукции  ОАО «Волковысский  мясокомбинат» представлен тремя сегментами: физические лица с высоким, средним и низким уровнем дохода.

      Были  проведены качественное и количественное исследование потребителей.

      Качественное  исследование имело следующие цели:

      - Изучить   эмоциональное    и   рациональное   отношение    потребителей    к   предприятию с   точки   зрения привлекательности и соответствия потребностям респондентов.

      -     Определить критерии привлекательности  предприятия по производству  мясных изделий и позиционировать  компанию с точки зрения потребителей.

      Задачи  исследования:

      ♦     Изучить спонтанную реакцию на марку  ОАО «Волковысский мясокомбинат»

      ♦     Изучить имидж ОАО «Волковысский  мясокомбинат»

      В исследовании был использован качественный метод фокус-групп, основанный на работе с небольшим числом отдельных лиц, через опыт и ощущения которых предлагает ценное понимание поведения и мотиваций потребителей в их повседневной жизни. Качественное исследование используется для выявления проблем и определений гипотез, которые в дальнейшем изучаются с помощью количественного исследования.

      Метод - Групповые дискуссии продолжительностью 1,5 часа

      Число участников: 7-9 в каждой группе

      Количество  групп:  4 (18 — 55 лет; муж./жен.)

      Целевая аудитория: Потребители продукции  ОАО «Волковысский мясокомбинат»

      Главные выводы качественного исследования состоят в следующем:

      ♦ Название ОАО «Волковысский мясокомбинат» хорошо известно в Гродненской области.

      ♦ Название вызывает ассоциации с мясными  изделиями и полуфабрикатами.

      ♦ Название   содержит   указание   на   вид  деятельности   и  государственную принадлежность компании.

      ♦ Производимая продукция предприятия  хорошо известна.

      ♦ Самая потребляемая продукция ассоциируется  с пельменями, колбасой и копченостями.

      ♦ Предприятие не имеет яркой индивидуальности. Рекламные акции не запомнились.

      ♦ Респонденты позиционируют предприятие, в первую очередь, как одно из лучших предприятий по переработке мяса: «устойчивое» и не фальшивое, т.е. настоящее работающее предприятие.

      ♦ Респонденты выделили следующие  критерии для  определения  ценности предприятия по продукции: доступные  цены,  качественные продукты, предоставление широкого ассортимента продукции,     известность.

      ♦ Имидж ОАО «Волковысский мясокомбинат»  в глазах потребителей:   хорошее  предприятие, без его продукции  на сегодняшний день большинство  респондентов обойтись не могут.

      Персонификация: ассоциации с немолодым человеком,    старательным    и    исполнительным, у которого в настоящее время лучшие годы жизни.

      Было  проведено количественное исследование отношения состояния торговой марки ОАО «Волковысский мясокомбинат».  Цель данного исследования: охарактеризовать состояние марки предприятия по параметрам:

      - Уровень развития марки 

      -Сильные  и слабые стороны марки

      Метод исследования: анкетирование

      Место проведения: Гродненская область.

      Метод формирования выборки: случайная

      Объем выборки: 3201 человек.

      Исходя  из полученной информации, можно было сделать следующие выводы:

      ♦  Общее отношение к компании благоприятное.

      ♦ Уровень спонтанного вспоминания  названия компании (осведомленность) составляет 95% (рис. 3.1.). Такие цифры свидетельствуют  о том, что потребители продукции Гродненской области достаточно хорошо знают о предприятии.

Рис. 3.1. Спонтанное вспоминание (без подсказок) названия организаций

      ♦     Марка  ОАО «Волковысский мясокомбинат»   находится   в   состоянии  нереализованного потенциала

      ♦     Сильными сторонами марки ОАО  «Волковысский мясокомбинат» являются известность, качественные продукты, приемлемая цена, широкий ассортимент. 

3.2. Исследование продукции  ОАО «Волковысский  мясокомбинат» 

      Как было уже выше указано ОАО «Волковысский мясокомбинат» производит мясную продукцию: мясо говядины, свинины, конины и субпродукты; полуфабрикаты и колбасные изделия.

      Несмотря  на то, что мясо остается важнейшим  продуктом питания, обеспечивающим людей необходимым белком, в настоящее  время пельмени, колбасы и замороженные фабрикаты становятся все более и более популярны. Это не удивительно, такие продукты питания удобны, быстры в приготовлении и, кроме всего прочего, очень вкусны и питательны.

      Рассмотрим  данный пункт на примере пельменей. Маркетинговые исследования пельменей были проведены методом структурированного опроса, то есть применялись стандартные перечни вопросов, которые задавались всем опрашиваемым без изменений.

      Согласно  опросам, пельмени, изготовленные Волковысским мясокомбинатом, предпочитают значительное количество потребителей г.Гродно. В силу своей универсальности в потреблении, возможности быстрого приготовления они обладают уникальными потребительскими свойствами и пользуются устойчивым спросом.

      Потребители гродненского рынка предпочитают волковысские пельмени по следующим причинам:

• умеренная цена;
• быстрое приготовление – после всплытия – 1-2 мин.;
• не разваливаются в процессе приготовления, в отличие от гродненских пельменей;
• отличный вкус.

      Для удовлетворения вкусовых потребностей различных покупателей на предприятии выпускается несколько видов пельменей: «Сочные», «Сытные», «Северные», «Оригинальные».

      ОАО «Волковысский мясокомбинат» предпочитает расфасовывать пельмени в фирменные  полипропиленовые пакеты с логотипом  и рекламой производителя. Здесь также отмечается ингридиентный состав, вес (обычно это упаковки по 500гр.), способ приготовления, время изготовления и срок годности. Стоимость такой упаковки не самая высокая, кроме того, пельмени в ней проще укладывать в транспортную тару, меньше возникает проблем с порчей, как самой упаковки, так и продукции.

        На основе опроса был проведен  сравнительный анализ конкурентоспособности  пельменей гродненского и волковысского  мясокомбинатов (табл. 3.1.).

Таблица 3.1. Сравнительный анализ конкурентоспособности пельменей.