Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

Для обеспечения конкурентных преимуществ компании в современной экономике недостаточно только знания своего рынка и своей технологии: необходимо расширение внешней ориентации компании. Ведь все ее партнеры не ограничены рамками одной отрасли, одного рынка. Инвесторы могут найти альтернативные пути вложения средств, поставщики – переориентироваться на другую отрасль, покупатели – воспользоваться товарами или услугами других фирм. Компания должна быть уверена, что она отвечает запросам всех своих клиентов. Для этого ей необходимы постоянное совершенствование, точная отладка бизнес-процессов, которые охватывают всю организацию, пересекая границы традиционных функциональных подразделений.

Одним из видов маркетинговых исследований, нацеленных на выявление новых стратегических источников конкурентного преимущества и поиск идей совершенствования бизнес-процессов в своей и других отраслях, является бенчмаркинг.

В предпринимательстве бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов организации бизнес-процессов, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществлять собственный бизнес качественнее и производительнее. Это происходящий по четким правилам поиск и установление стандартов, на которые можно будет равняться во внутрифирменном планировании. Бенчмаркинг побуждает каждую функцию, каждую сферу деятельности предприятия постоянно доказывать свою конкурентоспособность, сопоставляя свои результаты с внешним миром.

 

4.2. Задачи и  преимущества бенчмаркинга

 

Цель бенчмаркинга состоит в повышении конкурентоспособности компании за счет выявления важнейших источников конкурентоспособности и их совершенствования на основе эталонных методов.

Из всей совокупности задач бенчмаркинга основными можно считать следующие:

• адаптацию и использование в собственной деятельности лучших технологий из любой отрасли;
• ориентацию предприятия на внешнюю среду для постоянного поиска новых возможностей и противостояния потенциальным угрозам;
• определение уровня конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;
• осознание необходимости преобразований;
• установление амбициозных, но все же реалистичных целей по развитию предприятия и выбор стратегии изменений, наиболее подходящей для достижения этих целей;
• стимулирование и мотивацию сотрудников, чей творческий потенциал необходим для внедрения результатов бенчмаркинга;
• изменение организационной культуры в сторону стремления к развитию, повышению квалификации и компетентности.

Важнейшей характеристикой бенчмаркинга является то, что в его основе лежит сотрудничество между компаниями.

Еще одной особенностью бенчмаркинга является наличие в его процессе этапа внедрения наиболее эффективных из изученных методов осуществления бизнес-процессов. Традиционный процесс маркетинговых исследований завершается составлением отчета, содержащего выводы и рекомендации. Это делает бенчмаркинг действенным инструментом самосовершенствования фирмы и улучшения ее маркетинговой деятельности.

Этот подход имеет особые преимущества при совершенствовании вспомогательных процессов. Здесь эталоном для сравнения могут быть выбраны не только прямые конкуренты, но и предприятия, относящиеся к другим отраслям, т.к. вспомогательные процессы зачастую имеют сходство вне зависимости от отраслевой принадлежности.

С помощью бенчмаркинга можно исследовать многие области, которые влияют на конкурентоспособность предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

5. ВИДЫ БЕНЧМАРКИНГА

 

В настоящий момент выделяют несколько видов бенчмаркинга.

Виды бенчмаркинга различаются в зависимости от партнера, который предоставляет информацию об эталонных методах осуществления хозяйственных процессов. Каждый последующий из видов бенчмаркинга более полно раскрывает потенциал бенчмаркинга, но вместе с тем требует дополнительных затрат и усилий.

Функциональный бенчмаркинг - проведение сравнения с организациями не относящимися к числу внутриотраслевых конкурентов, но осуществляющих функциональную деятельность, в улучшении которой заинтересована организация (например, хранение, транспортировка). Преимущества функционального бенчмаркинга: легко выявить функциональных лидеров, не возникает проблем с конфиденциальностью, существуют широкие возможности обнаружения уникальных, эффективных подходов или технологий, которые могут оказаться полезными для организации. Но специфика функционального бенчмаркинга обусловливает сложность, а иногда и просто невозможность адаптации результатов исследования к особенностям организации, осуществляющей функциональный бенчмаркинг.

Внутренний бенчмаркинг - проведение сравнений между различными подразделениями организации. Внутренний бенчмаркинг заключается в сравнении между собой различных служб и подразделений одной компании с целью выяснения наиболее эффективных методов работы, позволяющих сделать продукцию или услугу более конкурентоспособными. Простота организации, проведения, сбора информации, необходимой для сравнения обусловили, распространение данного вида бенчмаркинга.

Общий бенчмаркинг - наиболее сложный и трудно реализуемый вид, позволяющий сравнивать бизнес-процессы, протекающие в организациях, относящихся к разным отраслям промышленности. Этот тип предоставляет наилучшие возможности для внутриорганизационного улучшения.

Конкурентоориентированный бенчмаркинг - сравнение ведется с компанией той же отрасли (конкурентом) или компанией-партнером из других отраслей.

Помимо этого в зависимости от конкретных проблемных областей выделяют бенчмаркинг издержек, который направлен на снижение затрат, определении факторов, влияющих на их образование, поиск различий формирования себестоимости между компаниями и другие его виды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. ПРОЦЕСС БЕНЧМАРКИНГА

 

6.1. Этапы процесса  бенчмаркинга

 

Бенчмаркинг концептуально основан на последовательности действий:

• найти лучший способ осуществления какого-либо процесса;
• понять, каким образом это делается;
• перенять этот способ или адаптировать его к своей внутренней среде;
• проконтролировать результаты;
• искать новый эталон.

Многие компании, занимающиеся бенчмаркингом, разрабатывают свои модели этого процесса. Такие модели обеспечивают структуру и общий подход к осуществлению процесса бенчмаркинга. Кроме того, используемая модель создает особый язык, который позволяет пользователям единообразно сообщать о состоянии своей бенчмаркинговой деятельности.

Бенчмаркинг начинается с фазы планирования. Основным содержанием этой фазы является анализ потребностей собственного предприятия в информации и выбора объекта бенчмаркинга, т.е. бизнес-процесса, результаты и содержание которого будут сопоставлены с аналогичным процессом на другом предприятии.

Фаза анализа должна включать тщательное выявление и расчленение своих методов, применяемых в изучаемом хозяйственном процессе, и методов партнера. Поскольку сутью бенчмаркинга является сравнительный анализ, то требуется глубокое понимание своих механизмов функционирования, чтобы иметь возможность оценить собственные сильные и слабые стороны. Необходимо ответить на вопрос, почему и насколько партнер по бенчмаркингу лучше в данном бизнес-процессе.

Ответ на этот вопрос обрисовывает разрыв, или разницу, в результатах работы: положительную, отрицательную или состояние равенства. Знание этого разрыва обеспечивает объективную основу для последующих действий: можно ликвидировать разрыв или превращать свое превосходство в прибыль.

Разрыв в результатах будет меняться с изменением методов работы. Поэтому бенчмаркинг должен стать постоянным процессом, чтобы можно было регулярно критически переоценивать свои достижения.

В течение фазы интеграции найденные эталоны используются для установления оперативных задач по преобразованию работы компании.

Фаза реализации подразумевает выделение ресурсов и организацию работ по адаптации и внедрению новых методов в существующие хозяйственные процессы.

Чтобы получить наибольший эффект от бенчмаркинга, его следует считать непрерывным процессом, т.е. единожды установленные эталоны осуществления хозяйственных процессов должны регулярно пересматриваться с учетом реалий конкурентной ситуации.

Фаза зрелости достигается, когда лучшие методы внедрены во все хозяйственные процессы, и таким образом обеспечивается превосходство компании на рынке. Другие фирмы обращаются к этой компании с запросами о бенчмаркинговых исследованиях, что также служит подтверждением превосходства ее бизнес-процессов.

Зрелость также достигается, когда бенчмаркинг институционализируется. Институционализация бенчмаркинга – это постепенная трансформация бенчмаркинга в неотъемлемый, необходимый и саморазвивающийся аспект процесса планирования любого отдела фирмы. При достижении состояния институционализации бенчмаркинга работники всех уровней по своей инициативе ищут лучшие методы и способы работы, чтобы усовершенствовать свою деятельность. Только когда внимание к внешним методам работы станет ответственностью всей организации, можно считать, что весь потенциал бенчмаркинга по обеспечению конкурентного преимущества востребован.

 

6.2. Выбор объекта  бенчмаркинга

 

Бенчмаркинг основан на процессном подходе в управлении. Сравнение рыночных долей, цен и ассортимента не следует относить к бенчмаркингу; это сфера деятельности традиционных маркетинговых исследований. Принципиальное отличие бенчмаркингового исследования заключается в том, что оно обращено вовнутрь предприятия-партнера, изучая его технологии – как производственные, так и управленческие.

Первый этап процесса бенчмаркинга – определение объекта исследования – исходит из потребностей организации в информации. Основное содержание этого шага – выделение ключевых рабочих процессов, выбор нескольких самых важных и схематичное изображение потоков в них в целях анализа и сравнения методов.

Примерами бизнес-процессов являются «производство» (от закупки сырья до отгрузки готовой продукции), «разработка продукта» (от выработки концепции до создания прототипа), «продажи» (от выявления потенциального клиента до получения заказа), «выполнение заказа» (от оформления заказа до осуществления платежа), «сервис» (от получения запроса до разрешения возникшей проблемы).

Классификация бизнес-процессов позволяет выявить границы процессов (именно на этих стыках обычно скрываются самые значительные причины неэффективности работы организации), а также тех, кто несет ответственность за процесс и соответственно за его улучшение посредством бенчмаркинга. Классификация является основой планирования и гарантирует то, что последовательно будут усовершенствованы все процессы.

После выбора бизнес-процесса, который должен стать объектом бенчмаркинга, необходимо провести его качественную и количественную оценку для своего предприятия. Описать бизнес-процесс означает:

• определить владельца бизнес-процесса. Владелец бизнес-процесса – должностное лицо, которое имеет в своем распоряжении персонал, инфраструктуру, программное и аппаратное обеспечение, информацию о бизнес-процессе, управляет его выполнением и несет ответственность за его результаты и эффективность;
• определить границы бизнес-процесса (границы ответственности и полномочий владельца процесса по управлению процессом);
• определить клиентов и выходы бизнес-процесса;
• определить поставщиков и входы бизнес-процесса;
• определить ресурсы, необходимые для выполнения бизнес-процесса;
• описать технологию выполнения бизнес-процесса (составить регламент;
• разработать показатели, по которым оценивается бизнес-процесс, его результаты и удовлетворенность клиентов биз-нес-процесса;
• описать работу владельца по анализу и улучшению бизнес-процесса, а также его отчетность перед вышестоящим руководителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости затрат на проведение маркетинговых исследований, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли предприятия ввиду лучшей организации его производственной и торговой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.

В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранее исследование, уже на ранней стадии можно выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности, возрастает качество решения задач потребителя.