Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине:	Маркетинг
на тему:	Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

 

 

 

 

Научный руководитель:
Выполнил студент	2 курса
Специальность:	Государственное и муниципальное
	управление
Дата сдачи работы:	23.09.2014 г.
Оценка курсовой работы:

 

 

 

 

 

 

Курск

2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….………………	3
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………….......	5
1.1. Необходимость развития маркетинговых исследований…………………	5
1.2. Понятие маркетингового исследования……………………………………	6
1.3. Процесс маркетингового исследования……………………………………	6
2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ………………………….	9
2.1. Вторичные данные………………………………………………………......	9
2.2. Первичные данные…………………………………………………………..	10
3. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ  ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ…………………………………………………………………	13
3.1. Опрос и интервьюирование………………………………………………	13
3.2. Качественные и количественные исследования…………………………..	14
3.3. Наблюдение и эксперимент………………………………………………	16
4. БЕНЧМАРКИНГ………………………………………………………………..	18
4.1. Понятие бенчмаркинга……………………………………………………	18
4.2. Задачи и преимущества бенчмаркинга…………………………………….	19
5. ВИДЫ БЕНЧМАРКИНГА…………………………………………………….	21
6. ПРОЦЕСС БЕНЧМАРКИНГА……………………………………………….	23
6.1. Этапы процесса бенчмаркинга……………………………………………..	23
6.2. Выбор объекта бенчмаркинга……………………………………………....	24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………	27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………	29

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Предпринимательская и маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы с учетом динамики состояния внутренней и внешней среды. В этом понимании маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и бенчмаркинга для разработки стратегии и программы маркетинговых мероприятий, совершенствования основных бизнес-процессов, методов и процедур, определяющих конкурентное положение компании.

Маркетинговые исследование и бенчмаркинг тесно связаны между собой. Они дополняют друг друга, и за счет этого компания получает менее статичную информацию о внешней и внутренней среде, что влияет на результативность принимаемых решений.

Результаты маркетинговых исследований и бенчмаркинга предназначены руководству для принятия управленческих решений по широкому кругу проблем, решение которых направлено на создание долгосрочных и уникальных конкурентных преимуществ.

Маркетинговые исследования проводятся с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

В процессе маркетинговых исследований и бенчмаркинга собирается и анализируется информация не только о различных параметрах рынка (объем продаж, емкость рынка, долевое деление рынка, динамика и тенденции его развития), но и о состоянии предприятия, его конкурентах, потребителях, лучшей мировой практики ведения бизнеса. Все это позволяет предприятию:

• получить определенные преимущества перед конкурентами;
• снизить риск;
• оценить позиции фирмы на рынке;
• определить отношение потребителей к товару и фирме в целом;
• скоординировать стратегию деятельности на рынке;
• оптимизировать затраты и результаты.

Необходимость маркетингового обеспечения бизнеса связана с необходимостью поиска и получения информации для разработки маркетинговых решений, адекватных состоянию рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1. Необходимость развития маркетинговых исследований

 

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на своевременном получении информации по широкому кругу вопросов, включая состояние внешней и внутренней среды. Особое внимание уделяется данным о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, посредниках и других субъектах рыночной системы.

В современных условиях необходимость маркетинговых исследований определяется задачей обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ. Все результаты маркетинговых исследований предназначены менеджменту компаний для принятия управленческих решений, которые связаны с поведением компании в конкурентной среде, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности деятельности фирмы.

Необходимость маркетинговых исследований связана с усилением конкуренции, формированием принципиально новых бизнес-моделей – источников создания принципиально иной (новой) ценности для потребителей, появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, эволюцией маркетинговых концепций.

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночный подход к управлению фирмой. Маркетинговые исследования – то, что связывает фирму с рынком. С помощью маркетинговых исследований менеджмент компании понимает, какие существуют на рынке проблемы, как и на основе каких технологий они удовлетворяются, в какой мере потребители удовлетворены, как и с каким успехом это делают другие.

 

1.2. Понятие маркетингового исследования

 

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ информации, используемой для выявления маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного отдела или же поручать их проведение независимым компаниям. Многие полагают, что маркетинговые исследования – это длительный сложный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний.

Содержание и виды маркетинговых исследований во многом зависят от главной цели исследования.

 

1.3. Процесс маркетингового  исследования

 

Процесс маркетингового исследования включает четыре этапа:

1. Выявление проблемы и целей исследования:

Одной из основных задач, которые предстоит решить маркетинговому аналитику, является определение и грамотное формулирование проблемы и целей исследования. Добиться этого можно только за счет активного взаимодействия с менеджерами компании, участвующими в подготовке и принятии соответствующего управленческого решения, для которого собственно и проводится исследование.

Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. расхождение между тем, как фирма хотела бы развиваться и осуществлять свою деятельность в определенный момент времени и тем, как это фактически происходит. Ясное, четкое изложение управленческой проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования.

После того как проблема определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований следуют из определенных маркетинговых и управленческих проблем, требующих своего решения. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для менеджера при решении проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их достижения.

В зависимости от целей маркетинговые исследования могут быть:

• Разведочные (поисковые) – направлены на сбор предварительной информации для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• Описательные – заключаются в раскрытии и характеристике общих аспектов конкретной маркетинговой ситуации.
• Каузальные (причинно-следственные) – направлены на выявление и обоснование причинно – следственных связей.

2. Разработка плана маркетингового исследования:

В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

3. Реализация плана маркетингового исследования:

На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Собрать данные могут как исследователи – работники компании, так и независимые фирмы. В первом случае компания лучше контролирует процесс сбора информации и качество получаемых данных. Однако независимые фирмы, специализирующиеся на сборе данных, могут выполнить ту же работу быстрее и дешевле.

4. Обработка данных и предоставление полученных результатов:

На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они наиболее полезны и удобны при принятии важных решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1. Вторичные данные

 

По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяются на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика, годовые отчеты, данные о маркетинговых затратах и прочие данные.

В качестве внешних вторичных источников информации выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, региональных организаций;
• данные торгово-промышленных палат и объединений;
• ежегодники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых общественных объединений и профессиональных союзов;
• материалы книг, журналов, газет и иных СМИ;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги выставок, проспекты и другие фирменные публикации;
• данные, полученные в Интернет;
• материалы консалтинговых организаций.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.