Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

Основные достоинства вторичных (кабинетных) исследований:

• затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же первичных (полевых) исследований;
• большей частью для решения вполне достаточно исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
• возможность использования результатов вторичного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач первичного исследования, его планирования и использования выборочного метода.
• Основные недостатки вторичных (кабинетных) исследований:
• информация может быть устаревшей;
• может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;
• может быть недействительной или ненадежной;
• объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.

 

2. Первичные данные

 

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа, называются полевыми.

Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.

В зависимости от цели исследования существуют три вида исследования (разведочное, описательное и каузальное), между которыми существует тесная взаимосвязь.

Разведочное (поисковое) исследование проводится в том случае, когда необходимо более четко определить проблему исследования или для получения новой идеи. Оно особенно полезно для декомпозиции проблемы, т.е. для разбиения ее на несколько подпроблем, которые могут принимать форму гипотезы. Гипотеза – основа любого маркетингового исследования. Она представляет собой предположение о связи одной или нескольких переменных.

Основные цели поисковых исследований:

• формулировка проблемы для более глубокого исследования или для выработки рабочей гипотезы исследования;
• определение приоритетов для последующих исследований;
• сбор информации о практических задачах изучения конкретного предположительного утверждения;
• лучшее ознакомления исследователя со стоящей проблемой;
• уточнение неопределенностей.

Описательное (дескриптивное) исследование. Чаще всего связано с определением того или иного события или взаимоотношения между двумя переменными. Данный вид исследования направлен на решение следующих вопросов: Кто? Что? Где? Когда? Как?

Эти исследования используются в следующих целях:

1. Для описания характеристик различных групп. Например, определение профиля потребителя с учетом его дохода, пола, возраста, образования и т.д.
2. Для оценки доли людей в определенном сообществе, склонных к тому или иному типу поведения. Например, оценка доли населения района, совершающего покупки в местном торговом центре.
3. Для выработки прогнозов.

Каузальные исследования направлены на выявление причинно-следственных связей между событиями и процессами. Чаще всего проводятся в форме рыночных тестов. Тест цены, упаковки и т.д.

Как правило, разведочное исследование является промежуточным вариантом. После его проведения могут быть проведены описательные или каузальные исследования, т.е. те исследования, которые направлены на решение управленческой проблемы.

Классическое маркетинговое исследование содержит регулярное исследование различных характеристик внешней и внутренней среды, рынков сбыта продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере и условиях конкуренции и основных конкурентах, их сильных и слабых сторонах деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ  ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

3.1. Опрос и интервьюирование

 

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент.

Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин произошел от английского слова panel, что в переводе обозначает список. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки, который позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

Таким образом, панельное исследование – это опрос определенного, представительного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка времени по определенной теме.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования, характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем и методам получения информации.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Понятно также, что более крупные по объему панели дают более достоверную информацию.

Использование панелей относится к стандартизированным методам получения информации, т.к. данные поступают из «одного источника».

По способу контакта с респондентами (представителями целевой аудитории исследования) среди количественных методов можно выделить личные интервью, телефонные интервью, анкетирование, интернет-опросы и почтовые опросы. Последний метод применяется на практике все реже и реже, в то время как использование интернет-опросов постоянно расширяется.

При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

 

3.2. Качественные  и количественные исследования

 

Количественные исследования – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа.

Количественные исследования – опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты количественных исследований всегда имеют числовое выражение, т. е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц (таблиц сопряжения). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать любые статистические методы оценивания.

При проведении маркетингового исследования одной из основных задач исследователей становится минимизация ошибок, возникающих в процессе сбора, анализа и интерпретации данных.

Ошибок можно избежать путём применения многосторонней системы контроля на всех этапах сбора, анализа и интерпретации данных.

Сам процесс получения информации от респондента может быть сильно или слабо структурированным. Наличие структуры - признак опроса, т. е. то, что отличает опрос от болтовни. Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос, а разновидностями слабо структурированного процесса – отдельные виды работ с экспертами.

Качественное исследование – неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию.

Качественные методы сбора информации – глубинные интервью, фокус-группы. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок.

Если количественное исследование отвечает на вопрос «кто?» и «сколько?» и помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта, то качественное исследование отвечает на вопросы «как именно?» и «почему?».

Решение ряда задач возможно на основании материалов, полученных при работе с малыми выборками (до 50 единиц), экспертными, фокусными группами.

В последние годы качественные методы сбора информации стали пользоваться особой популярностью среди маркетологов. Это связано с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок.

Глубинное интервью предусматривает проведение тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Такие интервью оказываются весьма полезными при выявлении мотивации, однако, требуют больших затрат времени и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка квалифицированных интервьюеров.

Значительно реже в практике маркетинговых исследований используются проекционные методы. Существенным их отличаем является попытка маркетологов скрыть истинную цель исследования. При таких исследованиях респондентов просят объяснить поведение других людей, а не свое собственное. В результате этого респонденты выражают свои мотивы и иные суждения, которыми якобы руководствуются иные люди. За счет таких методов можно получить такую информацию, которую в иной ситуации и при других условиях респондент бы не предоставил.

 

3.3. Наблюдение и эксперимент

 

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Основными областями применения наблюдения могут быть:

• поведение покупателей при покупке товаров;
• моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
• физиологические измерения психологических проявлений (переменных), например давление, пульс и т. д.;
• поведение торгового персонала;
• эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

Наблюдения могут быть структурированными и неструктурированными.

Структурированные наблюдения – метод наблюдения, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их можно оценить. Эти исследования целесообразно проводить, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. Они чаще используются в итоговом исследовании.

Неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

Главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой. Например, изменение спроса на продукцию при изменении средств рекламы и цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БЕНЧМАРКИНГ

 

4.1. Понятие бенчмаркинга

 

В условиях жесткой конкуренции и возрастания запросов покупателей каждая фирма стремится к внедрению инноваций, к совершенствованию технологий обслуживания покупателей и ведения бизнеса в целом. Для повышения эффекта от инноваций при их выборе и внедрении опираются на результаты маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования при этом понимаются как процесс сбора и анализа информации, в первую очередь, о покупательских потребностях и стратегиях конкурентов, а также об угрозах внешней среды. Полученная информация представляет собой ценную основу для совершенствования ассортимента, корректировки ценовой политики, а также других составляющих комплекса маркетинга. Однако такой информации чаще всего недостаточно для анализа внутренних причин излишних издержек, ведущих к завышенным по сравнению с конкурентами ценам, или проблем с обеспечением желаемого уровня качества. Опрос покупателей позволяет выявить «следствие», но не «причины», т.е. необходимые внутрифирменные мероприятия по повышению эффективности ее деятельности.

Для компаний представляет большой интерес информация о различных сторонах деятельности других компаний, об их лучшем опыте, о решениях, приводящих к максимальной эффективности. Более того, этот интерес не должен ограничиваться рамками одной своей отрасли.