Маркетинговая информация

     Для сбора информации используются группы методов:

     1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации  из вторичных источников (отчеты, периодика);

     2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону – высокая оперативность. Недостатки – высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки – низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью – относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки – большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент – реализация рыночной ситуации на практике. Имитация – эксперимент в лабораторных условиях. 

     Сегментация. 

     Углубленное деление рынка на сегменты позволяет  компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:

     ♦ первичная сегментация (учитываются  технологическая база и размер компании)

     ♦ создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители  ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям

     ♦ анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и  определение сегментов

     ♦ выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой  кампании

     Преимущества  сегментации:

     1. легче планировать работу

     2. сокращаются расходы на программы  по продвижению товаров или  услуг на рынках

     3. создается более ясное и полное  представление о нуждах потребителя

     4. возможность повысить эффективность  рыночных проектов

     5. концентрация ресурсов на прибыльных  направлениях работы

     6. осуществляется вскрытие потенциальных  неблагоприятных возможностей на  основе тщательного изучения  потребителя

     Сегментация рынка является сегодня необходимым  направлением в системе маркетинговых  исследований. Однако, сегментация  – это не более чем попытка  «прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена  с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также  сегментировать рынок под новым  углом зрения, пытаясь увидеть  в нем нечто такое, чего еще  никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.

     Для проведения сегментации полезно  применять правило Парето. Дело в  том, что существует некий верхний  предел общего потенциала спроса на любой  товар, и по мере приближения к  этой верхней планке привлечение  потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса  в сторону больших расходов для  утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.

     Характерными  признаками, по которым можно осуществить  сегментацию, кроме тех, которые  определяет правило Парето, является:

     ö искомые преимущества;

     ö тип и область применения изделия;

     ö размер компании;

     ö подход к принятию решения о покупке.

     Выделяют  виды сегментации:

     aгеографическая

     aдемографическая

     aсоциально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)

     aпсихографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)

     aповеденческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)

     Кроме того, можно отметить, что поведение  потребителей различных социальных групп связано с их полом:

     • женщины при покупке товара стремятся  получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество  торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;

     • мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому  одним из важнейших факторов для  них является удобное расположение торговой точки.

     Данные  утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным  исследованиям, покупкой продуктов  питания в семьях в 75% случаев  занимаются женщины и только в 25% - мужчины.

     При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель  может:

     u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;

     v предложить один продукт всем рыночным сегментам;

     w предложить все продукты одному рыночному сегменту;

     x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;

     y запустить на весь рынок всю продукцию.

     После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных  рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик  продукта. Процесс определения позиций  продукта называется позиционированием  и заключается в определении  особенностей продукта, отличающих его  от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь  предъявляются серьезные требования к анкете:

     ­ вопрос должен быть ясным и понятным

     ­ вопросы не должны содержать двойного отрицания

     ­ не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10

     ­ вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.

     ­ вопросы нужно строить от общего к частному

     ­ вопросы личного характера помещаются в конце

     ­ в анкете не должно быть более 10-15 вопросов

     В целом в важности и необходимости  маркетинговых исследований сомневаться  не приходится, так как с помощью  них формируются процессы сбыта  продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия. 

 

       

2.Сбор  и анализ первичной  маркетинговой информации  для ООО «Марусино»

2.1. Маркетинговая характеристика ООО «Марусино» 

       Производственное  предприятие  «Марусино» было основано в 1999 году в Новосибирске.

       Ассортиментная  линейка насчитывает более 200 наименований, и постоянно разрабатываются  новые эксклюзивные рецептуры. 
           Вся продукция предприятий «Марусино» - уникальна, изготавливается из высококачественного импортного и отечественного сырья с применением технологий завтрашнего дня и дорогого ручного декорирования. 
       Высококлассные специалисты-технологи постоянно разрабатывают оригинальные, не имеющие аналогов изделия с учетом последних рыночных тенденций.    

       Предприятия стабильно наращивают темпы производства благодаря конкурентным преимуществам  продукции:      

- жесткий контроль  качества производства, соответствие  ГОСТ; 
     - конкурентоспособные цены; 
     - длительные сроки хранения; 
     - выгодные условия поставки, система скидок; 
     - продуманная программа продвижения; 
     - оптимально подобранный ассортимент.

       Эффективность деятельности «Марусино» находится  в прямой зависимости от работы каждого  из специалистов предприятия. Так, например, общее руководство  осуществляет директор. Он организует и координирует работу предприятия в целом и  его подразделений, несет ответственность  за состояние производства. В непосредственном подчинении директора находятся  старший технолог, начальник отдела сбыта и главный бухгалтер.

       Старшему  технологу подчиняются два технолога, кладовщик сырья и операторы  оборудования. Технологи руководят  процессом производства кондитерских изделий , следят за соблюдением рецептуры, отвечают за качество выпускаемого товара.

       Начальник отдела сбыта осуществляет работу по реализации готовых кондитерских изделий, отвечает за их сохранность на складах  готовой продукции, а также руководит  процессом погрузки и транспортирования  кондитерских изделий .

       Главный бухгалтер осуществляет экономический  анализ хозяйственной деятельности предприятия, ведет контроль над  выполнением плановых заданий. В  его подчинении находятся три  бухгалтера и кассир.

       Основным  направлением работы «Марусино» является выпуск кондитерских изделий высокого качества из качественного сырья  с добавлением натуральных компонентов  и использованием современных технологий.

       За  качество выпускаемой продукции  отвечает старший технолог. В конце  смены он проверяет качество изделий  по физико-химическим и органолептическим  показателям. На каждую партию выписывается паспорт о качестве, с которым  продукция отпускается в розничную  сеть. В случае несоответствия качества кондитерских изделий требованиям  стандарта, составляется акт и выявляется виновник брака, который понесет  материальную ответственность.

2.2.Сбор  информации  с  помощью опроса  для ООО «Марусино»

Практический  пример по данной теме – анкетирование  на предмет определения спроса на кондитерскую продукцию фабрики  «Марусино» г. Новосибирск. Кондитерская фабрика «Марусино» с марта начинает выпуск смородинного мармелада “Каприз”, необходимо провести исследование отношение потребителей к мармеладу. Для этого необходимо разработать анкету и провести опрос потребителей , после этого сделать анализ ответов респондентов. Текст анкеты приведен в приложении 1.

       При  сборе первичных данных  (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как  анкетирование является одним из основных инструментов именно данного  метода маркетингового исследования и  самый оптимальный для нашего случая .

       Опрос может последовать в устной или  письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: