Маркетинговая деятельность производственной фирмы

    Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки и др.) не выжила бы ни одна фирма. Производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

    Фирма “Адидас” использует  искусственно-технический  подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

    Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Бизнес-стратегия фирмы “Адидас” отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. Отдел маркетинга занимается не только продвижением товара, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).

    В конечном счете, перед отделами маркетинга компании “Адидас” в разных странах  стоят одни и те же цели. А именно:

• Развитие бизнеса компании “Адидас”-Salomon
• Увеличение прибыли от продажи производимых товаров
• Увеличение доли присутствия компании на рынке
• Укрепление имиджа бренда

    Отдел маркетинга компании “Адидас” имеет  шесть функциональных частей, каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется  управляющему отдела маркетинга (рис. 4).

Рис. 4 Структура  отдела маркетинга Российского представительства  компании “Адидас” 

1. Основные  направления маркетинговой  деятельности компании “Адидас”.

    Маркетинг в рамках компании “Адидас” это  деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

    Основные  направления деятельности компании в области маркетинга:

1. планирование и осуществление рекламных кампаний;
2. PR и прямой маркетинг;
3. планирование продаж;
4. ценообразование;
5. управление потребительской сетью (каналами продвижения товара);
6. проведение маркетинговых исследований.

    Планирование  рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения (табл. 1).

                                                                                        Таблица 1

    Каналы  распространения рекламных сообщений

    В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности и максимального технического охвата. В основном, в России для прямой рекламы используется 3 федеральных канала, так как они имеют максимальный охват населения. Это ОРТ, НТВ и канал “Спорт”. Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая естественно более близка у целенаправленных каналов таких как “Спорт”. НТВ же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп. ОРТ выбран т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей.

    В печатной рекламе основная аудитория  – это молодежь, мужчины и женщины  в возрасте от 18 до 27 лет. Главное  в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для  действенной печатной рекламы, согласно исследованиям, проведенным компанией “Адидас” среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. Так ключевыми рекламными площадками для фирмы “Адидас” являются: “Cosmopolitan”, “Men’s Health”, “Marie Claire”, “QuElle”, “Elle”, “Vogue”, “XXL”, “Yes!”.  ⁵

    Кроме периодических печатных изданий, компанией  производятся календари, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета  годовой рекламной кампании.

    Реклама на транспорте – достаточно новый вид наружной рекламы, и компания “Адидас” обратилась к нему во время продвижения своей рекламной компании “Невозможное возможно”. Согласно исследованиям компании реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы.

    Основной  вид рекламной поверхности это  рекламные щиты 3x6 метров. В Москве фирма «Адидас» арендовала около 70 рекламных поверхностей, основное место их размещения – это центр Москвы.

    Так же рекламой является PR и прямой маркетинг. Как правило, этот вид рекламы включает в себя спонсорство разного рода спортивных событий. Компания “Адидас” была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры Стритбол (Street Ball). Ежегодно по всему миру компания “Адидас” является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.⁷

    Также компания “Адидас” периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Кроме того, не так давно кампанией “Адидас” была спланирована общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхэма и не менее известного боксера Али продвигающих бренд «Адидас» (Дэвид Бекхэм, заключив контракт с компанией “Адидас” получил за него около $160 000 000), приняли участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности “Адидас” к спорту и рассказом об исключительных отношениях между компанией и спортсменами.

    Планирование  продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании “Адидас”, планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль. 

    Компания  «Адидас» имеет огромный опыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего  рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. При достаточно больших, но разовых (не чаще раза в год) вложениях, по исследованиям компании “Адидас” КПД сотрудников возрастает на 30-40 %, на период до полугода.

    Ценовая политика Российского представительства «Адидас» диктуется центральным европейским офисом “Адидас” из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским уровнем, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.  Планирование производится германским офисом «Адидас» для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

    Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 %.

    Потребительская сеть компании “Адидас” составляет 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последние годы магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов “Адидас” продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

    Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается  в том, что компании стремятся  сократить расходы, разрабатывая новые  рынки, поскольку насыщение локальных  рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. задачи компании сводятся к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.

    В свете этих фактов, компания “Адидас” расширяет розничную и мелкооптовую торговлю на востоке, т.е. выходит на российских потребителей которые, может быть и не превосходят жителей западной Европы и западной России по платежеспособности, однако составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. 

    Основная  ставка в плане продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу в магазинах. Именно поэтому, компания “Адидас” уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и будущим товарам и технологиям.  

    При работе же со спортивными клубами  мирового уровня производится практическая работа по внедрению продуктов компании “Адидас” в ряды спортсменов.

    Анализ  рынка это первый и главный этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из выявления основных конкурентов и выводах о сложившейся ситуации на рынке.

    Вторым  шагом, исходя из поставленных задач  и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории, который состоит из анализа социально-демографических характеристик людей, потребляющих рекламный продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, занятость, положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.).

    Третьим шагом производится анкетирование  постоянных и новых клиентов с  целью получить информацию о новых  клиентах.¹¹ 

Заключение 

    В этой курсовой работе была рассмотрена специфика маркетинга, проанализированы теоретические основы маркетинговой деятельности фирмы, а именно: автор выявил роль и место маркетинга в деятельности производственной фирмы, рассмотрел основные функции маркетинга, тщательно разобрал структуру маркетингового отдела и его цели. Также в этой работе была проанализирована маркетинговая деятельность фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров спортивных товаров.

    Рассмотрев  сущность маркетинговой деятельности фирмы, можно сделать следующие  выводы: Маркетинг занимает ведущее  место в деятельности производственной фирмы. Производственная программа фирмы должна основываться на теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта. Основными функциями маркетинга являются: анализ внутренней и внешней среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), организация сбыта продукции, планирование продвижения продукции, ценообразование, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. К основным целям маркетинговой деятельности предприятия относят: достижение максимально возможного мирового потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности и предоставление максимально широкого выбора. Структурно маркетинговые подразделения могут быть по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).