Маркетинговая деятельность производственной фирмы

    Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

    Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

    Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

    Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.³

    Также, важной составляющей сбытовых функций маркетинга является выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства. На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

          Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.

    Для реализации этих задач фирма должна осуществлять следующие виды деятельности:

• исследование рынка и его элементов;
• разработку и планирование ассортимента;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.

      Каждая из этих функций имеет  большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.

          Процесс планирования ассортимента изделий является важным этапом маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ассортиментная политика - один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной деятельности.

          Для осуществления  основных функций маркетинга и координации  работы всех остальных служб предприятия  необходимо создать специальное  подразделение, численность и структура  которого зависит от характера выпускаемых  товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.

    Продвижение продукта осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов  связи с общественностью.

    Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

    В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос  на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

    Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. ⁴ 

2. Маркетинговый отдел фирмы, его  цели, структура и  формы организации.

    Цели  фирмы принято разделять на количественные и качественные. К количественным относят объем прибыли, объем продаж (в денежном или натуральном выражении), производительность труда, доля рынка по странам, товарам и сегментам. Из качественных целей фирмы заслуживают внимания, в первую очередь, те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные: забота об окружающей среде; обеспечение занятости населения; поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных мероприятий.

    Целей фирмы может быть несколько. Важно  следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж и минимуму издержек на маркетинг) обеспечить разумный и оправданный компромисс.

    Цели  маркетинга являются своего рода инструментом для достижений целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема продаж, то целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), получающих продукцию нашей фирмы.

    К основным целям маркетинговой деятельности предприятий можно от-

    нести следующие:

    • достижения максимально возможного мирового потребления;

    • достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;

    • предоставление максимально широкого выбора;

    • максимальное повышение качества жизни.

    Каждая  фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей, которая закладывается в основу маркетинговой стратегии.

    Выделяются  конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные  цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

    Крупные предприятия, с широким ассортиментом  продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу. Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.⁵

    Во  главе службы маркетинга стоит ответственный  руководитель (вице-президент фирмы  по маркетингу, маркетинг-директор и  т.п.), которой координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность. Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному и функциональному (иногда в их комбинации).

    Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис.2). 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  Рис. 2 Функциональная схема организации маркетинга

    Матричный – заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):

• географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в о дно м или нескольких регионах (географических зонах);
• рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей;
• товарному, когда каждое подразделение занимается до ведением до потребителя одного определенного товара.

 
 

На рис. 3 показан матричной схемы организации  маркетинга.

                                      

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3 Матричная  схема организации маркетинга⁶ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности фирмы  на примере компании “Адидас”.

1. . Значение маркетинга для компании “Адидас”.

    Компания  “Адидас” существует на протяжении уже  более 80 лет. К сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. В 1949 году название “Адидас” было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ “Адидас” - знаменитые три полоски.

    В 1997 году “Адидас” приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на “Adidas-Salomon AG”. Сегодня “Adidas-Salomon AG”  владеет брендом “Адидас”, группами брендов Salomon и Taylor Made.

    “Адидас” - это спортивная обувь, одежда и  аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты.

    “Adidas-Salomon AG” работает через сеть из более  ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа и Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия, Южная Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

    “Адидас” - официальный партнер Чемпионата Мира по футболу. Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин  Зидан, Дэвид Бекхэм, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова и многими другими. В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму.

    Экономическая деятельность фирмы “Адидас” это  деятельность по производству товаров  спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров  и потребностей потребителя в  них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

    Маркетинг в компании «Адидас» очень тесно  связан со всеми функциями предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения  цены, стратегии сбыта и продвижения.

    Товарная  политика маркетинга определяет оптимальные  инструменты воздействия на новый  товар, жизненный цикл товара, предсказывает  устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.⁷

    Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

    Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств.