Маркетинговая деятельность производственной фирмы

Федеральное агентство по образованию

Московский  государственный университет экономики, статистки и информатики (МЭСИ) 

                              

                               Кафедра Маркетинга. 
 

Курсовая  работа по дисциплине: “Основы Маркетинга”

на тему: “Маркетинговая деятельность производственной фирмы”. 
 

              

                                       Выполнил: студент группы ВМР-501

                                                           Иванова М.М.

                                         Руководитель: Тультаев Т.А. 
 
 
 
 
 

                                         Москва 2011 
 

Содержание.

Введение 3

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой деятельности 5

1.1 Роль и  место маркетинга в деятельности  производственной фирмы 5

    1.2 Маркетинговый отдел фирмы, его цели и структура 12

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы на примере компании “Адидас” 17

    2.1. Значение  маркетинга для компании “Адидас” 17

    2.2. Основные  направления маркетинговой деятельности компании        “Адидас”  20

Заключение  26

Список использованной литературы  28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

    Маркетинговая деятельность фирмы является актуальной темой на сегодняшний день. Маркетинг связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

    Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

    Переход производства к рыночным отношениям вызывает необходимость создания маркетинговой  службы в соответствующих производственных структурах, которая предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что предприятиям необходимо производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.

    Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

    Наличие маркетинговой службы на предприятии  является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы. 

    Когда речь идёт о производственной деятельности, маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит зависимость от запросов потребителей.

    Объектом  исследования в данной работе является маркетинговая деятельность в производственной фирме.

    Данная  тема выбрана потому, что маркетинг в России и за рубежом в последнее время стал неотъемлемой частью любой фирмы и бизнеса в целом.

    Цель  данной работы – рассмотреть теоретические  аспекты маркетинговой деятельности, а также выявить роль и место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров ориентированных на спорт - “Адидас”.  
 
 
 
 
 
 
 

 

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой  деятельности фирмы. 

1. Роль  и место маркетинга в деятельности производственной фирмы.

    Маркетинг играет огромную роль в деятельности производственной фирмы. Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдёт сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления.

    Именно  всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой  деятельности в системе управления процессом производства.

    Производственная программа фирмы должна основываться на теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда - и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно, путем формирования, в свою очередь, определенных потребностей.  

    Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями. Это важно отметить, ибо здесь проявляется одна из характерных особенностей маркетинга.

    Современная научно-техническая революция непосредственно  связана с быстроизменяющимися  запросами рынка, появлением все  более сложного наукоемкого продукта (зачастую с длительным циклом производства), выпуск которого, как правило, ориентирован на заранее известного потребителя. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Современная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

    Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

    Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на фирме. ¹

    Обобщенная  схема, характеризующая место и  роль маркетинговых служб фирмы, представлена на рис. 1. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками фирмы, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

        

    

    

    

    

    

    

    

    

    Рис. 1. Место и роль маркетинга в системе  управления предприятием

 

      Задача маркетинга заключается  в том, чтобы держать курс  на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственный отдел узнаёт, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены.

    Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей производственную политику предприятия. Специалисты по маркетингу находятся и в начале, и в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

    Основными функциями маркетинга являются: анализ внутренней и внешней среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), организация сбыта продукции, планирование продвижения продукции, ценообразование, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом.  ²

    Маркетинговый отдел также занимается исследованием конкурентов. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам, и определить – какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

    Как известно маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. 

    На  данном этапе маркетологи, используя  исследования рынка, конкурентов и  потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

    Для функционирования предприятия необходимо, чтобы произведенная продукция  была сбыта покупателям.

    Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

    Одним из пунктов сбытовой политики предприятия  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это юридическое или физическое лицо, занимающееся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

    Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

    Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

    Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.