Маркетинг в настольном теннисе

     Исследование  внутренней среды фирмы ставит целью  определения реального уровня конкурентоспособности  фирмы в результате сопоставления  соответствующих факторов внешней  и внутренней среды. Именно здесь  нужно получить ответы на вопросы  о том, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.   Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов.   

     1.3. Понятие рекламы

     Существует  масса определений рекламы. Они  отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама — это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама — это продажа без участия продавца. Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.   Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.

     Основной  целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара (услуг).  Реклама может вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но рекламируемый товар (услуга) может не вызвать желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал действие, можно считать, что реклама сработала. Итак, самое главное — это действие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев. Часть целей связана со спросом, часть – с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

     Реклама – один из способов продвижения  товара (услуг) на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

     С точки зрения основных целей и  задач реклама может быть следующих видов: - «имидж – реклама» - стимулирующая реклама - реклама стабильности - внутрифирменная реклама - реклама в целях расширения сбыта продукции - увещевательная реклама - сравнительная реклама - напоминающая реклама - подкрепляющая реклама - информирующая реклама

     Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у  партнеров и покупателей.

     Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы: - фирменная газета - хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками - многочисленные социальные льготы для сотрудников Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу. Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.   Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.  Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях. Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.  

1.4. Классификация рекламы.        

        Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы: - по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама; - по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли; - по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия; - по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара; - по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт); - по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видео реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама; - по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Конечно, этот перечень недостаточно полон.   Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.            

     Хотелось  бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации. Классификация рекламы  по основным, наиболее распространенным средствам распространения  Классификация рекламы по основным средствам распространения.             В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.

     Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные  трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения:

1. Прямая  реклама: · по почте (“директ мейл”); · лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2. Реклама  в прессе: · в газетах; · в  журналах общего назначения; ·  в специальных (отраслевых) журналах; · в фирменных бюллетенях (журналах); · в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3. Печатная  реклама: · проспекты; · каталоги;  буклеты; · плакаты; · листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4. Экранная  реклама: · кино; · телевидение;  · слайд-проекция; · полиэкран.

5. Наружная  реклама: · крупногабаритные плакаты  (склеенные из листов малого  размера или рисованные художником  на большом планшете); · мультивизионные  (три или четыре изображения  на трех- или четырехгранных призм,  синхронно вращаемых электродвигателем); · электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; · пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; · свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама  на транспорте: · надписи на наружных поверхностях транспортных средств; · печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; · витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7. Реклама  на месте продажи: · витрины магазинов (наружные и внутренние); · вывески, знаки, планшеты в торговом зале; · упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8. Сувениры  и другие малые формы рекламы:  · авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.  

                                          1.5. Средства рекламы  

         Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие  - дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы – как часто давать рекламу и, главное, - где? А  если в нескольких местах, то чем определяется совместимость?  

а. Реклама в газетах

        Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность.   Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.   Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором». В  отличие от мимолетного слова  радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей. Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если человек отошел от телевизора или радио то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами.

    Газеты  предоставляют читателю возможность  выборки объявлений. Если человек  интересуется определенным товаром  или услугой, то он может выбрать  из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории  рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т.д. Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.

    С точки зрения географии распространения  газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.   Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры: - тираж - способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов; - зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье. - качество распространения в частности регулярность доставки.  
 

б. Реклама по радио

           Радиоканалу, как и телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения. Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение   - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях.

    Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости  да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.

    Возможности радиорекламы существенно увеличиваются  по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы. По мнению рекламистов – психологов наиболее эффективная длительность радио ролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение. Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени. Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора и шуток.