Маркетинг в гостиничном хозяйстве

В 2006 году доли гостиниц на рынке  особенно не изменились. Используя данные табл. 3.2 и 3.3 приступим к расчётам.

1) Индекс концентрации  определяется как сумма рыночных долей k крупнейших гостиниц рынка. Используют либо трёхдольные, либо четырёхдольные индексы. Посмотрим, какие результаты они дадут по каждому году.

2005 год. Трёхдольный индекс  равен 0.500, четырёхдольный индекс  — 0.582.

2006 год. Трёхдольный индекс  равен 0.498, четырёхдольный индекс  — 0.587.

Судя по значениям индекса, которые находятся в пределах от 0.45 до 0.70, рынок можно считать умеренно концентрированным. В то же время, если анализировать трёхдольный индекс, то следует говорить об уменьшении концентрации рынка — в 2005 году индекс составлял величину, равную 0.500, а в 2006 году его значение уменьшилось и составило 0.498. С другой стороны, если судить о четырёхдольном индексе концентрации, то концентрация на рынке усилилась, так как в 2005 году индекс был равен 0.582, а в 2006  году он увеличился до 0.587.

Указанные противоречивые толкования трехдольного и четырехдольного  весов концентрации вполне объяснимы, так как этот индекс является лишь приблизительным расчётным показателем. Он, как видно, может служить только в качестве ориентира.

2) Коэффициент относительной  концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции. Анализ данных производителей гостиничных услуг Москвы показывает, что из совокупности предприятий можно выделить гостиницу «Гранд Палас», доля которого на рынке в несколько раз превосходит ближайшего по рангу производителя. Так как здесь рассматривается всего 12 гостиничных предприятий, то доля этого предприятий в общей сумме гостиничных организаций составит 1/1 2x100% = 8,4%.

В 2005 году доля  услуг «Гранд Палас» составила 31,7%. Тогда коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,7 = 0,26. В том случае, когда этот коэффициент близок к единице, концентрация отсутствует и рынок является конкурентным; а в том случае, когда этот коэффициент близок к нулю, наблюдается высокая степень концентрации на рынке и рынок монополизирован. Расчётное значение коэффициента в четыре раза меньше единицы, что свидетельствует о высокой степени концентрации на рынке и его монополизированности. Впрочем, при расчёте коэффициента не оговаривается, какое количество крупнейших гостиничных предприятий следует учесть при расчётах. Поэтому если считать, что крупными являются первые четыре гостиницы, то доля крупнейших предприятий составит 4/1 2 = 0,333, а доля их услуг в общем объеме составит 0,317 + 0,094 + 0,089 + 0,082 = 0,582. Тогда индекс концентрации будет равен: 0,333 / 0,582 = 0,5727. Это значение свидетельствует о средней степени концентрации рынка гостиничных услуг.

В 2006 году доля услуг «Гранд Палас» составила 31,1 % и коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,1=0,27. Степень концентрации рынка, как видно, мало изменилась. Так как коэффициент несколько вырос по сравнению с 2005 годом, то концентрация на рынке несколько уменьшилась.

Если теперь для данных 2006  года использовать четыре первых по рейтингу гостиничных предприятий, доля их услуг в общем объёме составит 0,31 1 + 0,099 + 0,089 + 0,088 = 0,587, и индекс концентрации будет равен 0,333/0,587 = 0,5672, что вновь  подтверждает практически незаметное изменение уровня концентрации на рынке. Правда, в отличие от расчётов коэффициента с одним крупнейшим предприятием, для четырёх гостиниц коэффициент  уменьшился, а это свидетельствует  о том, что концентрация на рынке  незначительно увеличилась. Вновь  видно, что число включаемых в  коэффициент предприятий существенно  меняет результаты интерпретации полученных расчетных значений.

3. Индекс Херфиндаля-Хиршмана, который является самым популярным  расчетным показателем при анализе  структуры рынка определяется  как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке.

Для 2005 года индекс Херфиндаля-Хиршмана этого рынка будет равен:

(0,31 7)² + (0,089)² + (0,079)² + (0.082)² + (0.094)² + (0.066)² + (0.055)² + (0.048)² + (0.057)² + (0.043)² + (0.041)² + (0.029)² = 0,1475.

Сам индекс, как известно, находится в пределах от 1/12 = 0,083 до единицы. Он приближается к левой  части границы, а, следовательно, его  значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.

Для 2006 года индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка гостиничных  услуг будет  равен:

(0,311 )² + (0.099)² + (0.089)² + (0.088)² + (0.076)² + (0.069)² + (0.058)² + (0.056)²+ (0.048)² + (0.042)² + (0.036)² + (0.028)² = 0,1453.

И в данном случае индекс показывает на то, что концентрация на рынке не существенна, а в динамике уменьшилась, но крайне незначительно.

Результаты расчетов коэффициентов  концентрации рынка гостиничных услуг сведены в таблицу 3.4.

Из полученных данных видно, что диагностику рынка выполнить  с помощью указанных индексов достаточно сложно. Разные коэффициенты показывают разные уровни концентрации на рынке и указывают на наличие  разных структур рынка. Индексы в  динамике показывают разное направление  изменения диагностируемого рынка. Часть индексов показывает на увеличение концентрации, другая часть  - на уменьшение концентрации.  Как видно из таблицы, индексы свидетельствуют  об умеренной  концентрации.

 

Таблица 3.4. Оценка концентрации рынка гостиничных услуг

Наименование индекса	Значение индекса для 2005 и его интерпретация	Значение индекса для 2006 года и его интерпретация	Характеристика динамики концентрации на рынке
1	2	3	4
Трехдольный индекс концентрации	0,500 – умеренная концентрация	0,498 – умеренная концентрация	концентрация уменьшилась
Четырехдольный индекс концентрации	0,582- умеренная концентрация	0,587- умеренная концентрация	концентрация увеличилась
Коэффициент относительной концентрации для 1предприятия	0,26 – высокая концентрация	0,27 – высокая концентрация	концентрация уменьшилась
Коэффициент относительной  концентрации для четырех предприятий	0,5727 – значительная концентрация	0,5672 – значительная концентрация	концентрация увеличилась
Индекс Херфиндаля-Хиршмана	0,1475 – слабая концентрация	0,1453 – слабая концентрация	концентрация уменьшилась
Наименование  индекса	Значение индекса  для 2005 и его интерпретация	Значение индекса  для 2006 года и его интерпретация	Характеристика  динамики концентрации на рынке
Модификация индекса Херфиндаля- Хиршмана	0,070 – слабая концентрация	0,067 – слабая концентрация	концентрация уменьшилась
Наименование индекса	Значение индекса для 2005 и его интерпретация	Значение индекса для 2006 года и его интерпретация	Характеристика динамики концентрации на рынке
Коэффициент вариации рыночных долей	0,8776 – высокая концентрация	0,8628 – высокая концентрация	концентрация уменьшилась
Ранговый индекс концентрации	0,1285 – слабая концентрация	0,1295- слабая концентрация	концентрация увеличилась
Индекс максимальной доли	0,5836 – олигопольный рынок	0,5773 – олигопольный рынок	концентрация уменьшилась
Индекс обратных величин  долей	0,7068 – монополистическая  конкуренция	0,6963 -монополистическая конкуренция	концентрация увеличилась

 

Процесс оценки сильных и  слабых сторон конкурентов может  проходить как часть аудита маркетинга. Необходимо собрать как можно  больше информации о состоянии внутренней среды конкурента, его рынках и потребителях. К такой информации относятся, например, финансовые данные: прибыльность, норма прибыли, уровень сбыта и инвестиций; данные о рынке: уровень цен, доля рынка, используемые каналы сбыта. Полезными могут оказаться и сведения о потребителях: уровень их осведомленности о предприятии и его продуктах, их восприятие имиджа предприятия и представления о качестве продуктов и обслуживания.

 

 

 

 

 

 

3.Особенности применения маркетинга в сфере гостиничного хозяйства на примере комплекса «Олимп».

 

С точки зрения бизнеса  гостиница «Олимп» является предприятием по производству и предоставлению услуг коммерческого гостеприимства, которое предлагает свои удобства и сервис потребителю.

В управлении гостиницами  широко используется термин “гостиничный продукт”, позволяющий подчеркнуть  комплексный характер гостиничного предложения. Этот подход приемлем с  точки зрения экономической теории, где “продукт” определяется как  “результат” человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной, духовной, информационной форме, либо в виде выполненных  работ и услуг.

Гостиничный продукт

Н. И. Кабушкин и Г. А. Бондаренко предлагают следующую схему гостиничного продукта [14,C.137]:

 

Cхема гостиничного продукта

1. “Ядро” — родовой продукт  — включает базовые умения  и процессы, необходимые для участия  в рыночном процессе. В гостиницах  это здание, номера, меблировка, коммуникации.

2. “Ожидаемый продукт” — продукт,  удовлетворяющий минимальные ожидания  клиентов. Он включает в себя  то, что непосредственно сопутствует  родовому продукту: время и условия  обслуживания, интерьер номеров,  соблюдение санитарно-гигиенических  норм.

3. “Расширенный продукт” —  представляет собой дополнительные  преимущества перед другими рыночными  аналогами. Это может быть и  место расположения, и дополнительные  услуги.

4. “Потенциальный продукт” —  в отличие от расширенного, который  фиксирует только то, что уже  сделано, он содержит все, что  потенциально достижимо и реализуемо  в перспективе привлечения и  удержания гостей. Преуспевающие  предприятия постоянно находятся  в процессе поиска удачного  потенциального продукта.

С точки зрения бизнеса, гостиница  является коммерческим производством, предлагающим на рынке свой продукт  в виде комплекса материальных благ и услуг. Этот продукт, приобретается  клиентом посредством обменных сделок, причем покупка не подразумевает  владение, не принимает предметной формы. Доступ к продукту и его  использование осуществляются в  определенное время и в определенном месте. Исполнение услуг происходит в гостинице, на территории производителя  с активным участием и взаимодействием  потребителя с исполнителем, при  их непосредственном контакте. Поэтому  качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персонала, которая  непосредственно контактирует с  туристом (контактная, фронт — офис), поэтому не может быть оценена  заранее [19,C.25].

Таким образом, гостиничные услуги «Олимпа» определяются как процесс взаимодействия потребителя и исполнителя, с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также получении прибыли. Гостиничный продукт — результат хозяйственной, интеллектуальной, сервисной деятельности исполнителя, создаваемый для удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги.

Процесс продвижения туристических  услуг через производителя к  конечному потребителю не предусматривает  их непосредственного контакта. В  туризме посредники реализуют  свои услуги нескольких производителей. В  процессе продвижения гостиничного продукта туристические услуги комплектуются  в беспричинно называемое  туристическое  изделие туроператора и через  каналы сбыта (турагентства), которые  приходятся на  потребителя. Реализация туристического продукта и услуг  на  туристическом рынке может  исполняться собственноручно непосредственно  к  потребителю или  через каналы сбыта, которые включают одного или  нескольких посредников.

Можно выделить два вида формирования каналов сбыта –  внешние  и внутренние.

Внешние – это сотрудничество туристических фирм, заключивших договор распространять свои туристические услуги через посредников.

Внутренние – это взаимодействие филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в  своей стране.

 

Гостиничный комплекс «Олимп»  использует два метода сбыта –  искренний метод, который допускает  установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, и непрямой метод, который допускает  использование торгово-посреднического  звена.

Что касается уровня цен и комфорта, гостиницу «Олимп» по уровню цен  можно соотнести к первоклассному уровню. Также «Олимп» отвечает всем  требованиям безопасности и гигиены, обеспечивает круглосуточный сервис, неотложную медицинскую помощь, сохранность  ценностей, стирку, почтовые и др. услуги.