Маркетинг образовательных услуг

С точки зрения маркетинга в функции  образовательного учреждения входит:

• оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
• производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение  ОУ на рынок, играют решающую роль в  становлении маркетинга в сфере  образования.

Посреднические структуры на рынке  ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

• накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;
• участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
• формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;
• участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

В популярнейшем журнале «Экономист» (The Economist) 20% рекламы это объявления образовательных учреждений.

Маркетинг образования развивается  очень интенсивно. Он играет двоякую  роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью  образования в экономическом  развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни  в развитых странах. Они задают верхний  предел экономического роста, темпы  которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные  технологии доступны всем, однако распространение  зависит от системы и уровня образования  населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью  воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования  связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в  большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования  и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга Для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования  обусловлены, кроме того, приверженностью  рынка формальному материальному  представлению образования в  виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и  рынков образования определяет использование  всего арсенала средств и методов  комплекса маркетинга в этой сфере.

2.2 Роль государства  в маркетинге образовательных  услуг

Роль государства и его органов  управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

В сфере образования государство  призвано выполнять достаточно специфические  функции, по существу не выполнимые другими  субъектами в потребном масштабе.В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования - это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т.ч. как среди населения, так и в кругах работодателей.

Государство во всем мире финансирует  образование (прежде всего в направлении  его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

В отечественных условиях, отказавшись  от традиционных для нашей страны централизованных, "патерналистских" методов и форм управления образованием, государство продолжает нести обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений. Это - суть государственной политики, закрепленная в законе Российской Федерации "Об образовании".

Государство устанавливает перечни  профессий и специальностей, по которым  ведется образование, формирует  базовые черты ассортимента образовательных  услуг. Оно проводит аттестацию и  государственную аккредитацию образовательных  учреждений, создает государственную  систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам.

В компетенцию федеральных органов  управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет  других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной  базы маркетинга ОУ, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне регионов, муниципальных властей.

На федеральные органы государственной  власти и управления возложена также  организация федеральной системы  подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы  образования. Безусловно, что в эту  задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е. формирование контингента маркетологов образования, - профессионалов этой сферы.

Немаловажно также отметить, что  в последнее время происходит фактическое перераспределение  функций от федеральных к региональным органам управления образованием.

Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и  обсудить стереотипы отношений к  ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в  целом, получившие распространение  в отечественной учебной и  даже научной литературе.

Бытует мнение, что маркетинг - это  дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании  маркетингу в средней школе практически  не остается места. Применительно к  маркетингу ОУ в сфере высшей школы  крупные лидеры возможны - это университеты, академии, крупные учебные институты (чаще всего - Москвы и Санкт-Петербурга). Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия  в области рекламы и в осуществлении  других функций маркетинга не под  силу малым и даже средним по масштабам  образовательным учреждениям. Однако это не значит, что маркетинг для  них не доступен и не реален. Правильнее сделать другой вывод - о необходимости  поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединения  сил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных ОУ может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга ОУ.

Еще один распространенный стереотип - убежденность в том, что в условиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг  вообще не возможен. На самом деле перспективы  конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями. Образование и ОУ многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей ОУ здесь всегда может иметь место.

Что касается участия государства  в маркетинговой деятельности и  в ее организации и обеспечении,то и здесь существует стереотип - предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных отношений, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как ОУ.

И еще об одном стереотипе, существенно  сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере ОУ могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные ОУ или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

Если не принять маркетинг в  равной степени необходимым и  для государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями  для обоих его слоев.

Во-первых, государственные образовательные  учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и  не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез  заниматься проектированием и продвижением своих ОУ в соответствии с его потребностями.

Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться  на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые  и скорострельные виды и формы  образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.

Заключение

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг  связан со всеми сферами нашей  деятельности, и, следовательно, нам  необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке.

Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость  маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К  сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически  невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами  и им приходится обращаться к услугам  исследовательских центров, рекламных  агентств и т. д. Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Важным показателем деятельности предприятия является качество продукции. Ее повышение обеспечивает экономию не только трудовых и материальных ресурсов, но и позволяет более  полно удовлетворять потребности  общества. Высокий уровень качества продукции способствует повышению  спроса на нее и увеличению суммы  прибыли не только за счет объема продаж, но и за счет более высоких цен.

Качество продукции - характеризует  параметрические, эксплуатационные, потребительские, технологические, дизайнерские свойства изделия, уровень его стандартизации и унификации, надежность и долговечность.

Надо подчеркнуть что качество, понимаемое как мера степени удовлетворения запросов потребителя, есть понятие  всеобъемлющее. Необходимо принимать  в расчет также степень устаревания  произведенной продукции, поскольку  вышедший из употребления продукт не может иметь высокое качество по сравнению с конкурирующим  товаром. Качество также не может  быть связано с производственными  функциями: все функции предприятия  способствуют определению качества. Один тот факт, что продукция должна бы быть продана без дефектов, без  задержки, в соответствии со всеми  нормами, требует безупречной координации  работ структур производства. Известно, что принцип «только своевременно»  является, по мнению его сторонников, наиболее важным для достижения безупречности  товара. Это расширение требований качества на всех уровнях производства оправдывает, по мнению ряда специалистов, распространение понятия «тотальное качество». Качество продукции может  быть определено как высшее, отличное, равное, ниже уровня, плохое.