Маркетинг образовательных услуг

При полноценном спросе, т.е. когда  организация удовлетворена объемом  сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – вид  маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание  существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании "Дженерал Моторз", которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет Фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности  и желание организации по его  удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг  – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов  путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в  сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи  с повышением социального статуса  человека, расширением его прав, появилась концепция просвещенного  маркетинга.

Просвещенный маркетинг основан  на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы  маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация  не только должна наиболее полно и  эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это  более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

В зависимости от того, ориентирована  ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов  с партнерами, выделяют маркетинг  отношений и маркетинг сделки.

Маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений  с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью  маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми  клиентами.

Маркетинг сделки – вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен  на получение выгод только от одной  сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Такое разнообразие видов маркетинга характеризует не принципиально  новые типы маркетинга, а скорее, сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов  маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов изобрести  что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций.

 

1.3 Функции маркетинга в организации

 

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности  и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют  выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение  продукции и установление цены, они  могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя роль. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект  обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

• многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);
• прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
• организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);маркетинг образовательный у
• многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;
• для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
• многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинг в сфере образовательных услуг

2.1 Участники маркетинговых отношений  в сфере образовательных услуг

 

Реальными участниками маркетинговых  отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и  потребители (отдельные личности, предприятия  и организации), широкие круги  посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных  учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных  услуг (ОУ) на рынке.

Особую роль среди субъектов  маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных  услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных  потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания  средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный  носитель, обладатель, пользователь и  конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей  специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а  также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий  реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что  как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, мало информированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т. ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди  которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют  более или менее организованный спрос на них и предъявляют  его на рынке. Сейчас многие фирмы  предпочитают лишь кратковременные  по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом  работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая  стратегия не может быть долговременной.

В любом случае за организациями-потребителями  ОУ остаются такие функции, как:

• информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
• установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;
• определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
• полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают  в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

В высшей школе Российской Федерации  существуют следующие виды учебных  заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего  и послевузовского образования  по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования  в целом.

Академии действуют преимущественно  в одной из областей науки, техники  и культуры, выступают ведущими научно-методическими  центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные  учебные заведения или как  структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений  науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования  первого уровня и среднего профессионального  уровня.

Общеобразовательные учреждения оказывают  ОУ, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее  время их услуги стали в большей  массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.

Есть и общеобразовательные  учреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий  обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.