Маркетинг образовательных услуг

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Маркетинг вначале был связан с  продажей физических продуктов (потребительских  товаров, продукции производственного  назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят  о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг  реализуется на уровне отдельных  организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, – макромаркетингом.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая  для создания, поддержания или  изменения отношения или поведения  общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения  своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и  т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее  начинается разработка продукта, т.е. определение  в какой мере качества личности и  ее "дизайн' и 'упаковка" соответствуют  запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей  степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа  продвижения личности и ее "доставки" потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно  к таким социальным идеям как  снижение уровня курения, потребления  спиртного, прекращение потребления  наркотиков, защита окружающей среды  и т.п. (в широком смысле любой  маркетинг - это маркетинг тех  или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с  целью создания, поддержания или  изменения отношений или поведения  клиентов, применительно к отдельным  местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен был нести ответственность за достижение социальных целей.

Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Можно выделить следующие направления  применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.

В дополнении к изложенному можно  говорить о использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:

Выделение отдельных регионов и  организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной  поддержке; ускоренное развитие которых  обеспечит структурную перестройку  и решение других социально-экономических  проблем России.

Регулирование спроса и предложения  на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой  политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и  др.

Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов  и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение  устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг – это  маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также  внешних субъектов, во внимании которых  заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

• притягательности, престижа территории в целом;
• привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия начал  накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран  по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической  и коммерческой притягательности регионов.

Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах  и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят  свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В жизни организации в зависимости  от ее специфики организации, а также  особенностей ее функционирования, маркетинг  может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (производство, финансы, персонал и маркетинг); если организация  испытывает трудности сбыта, то маркетинг  может постоянно или в течение  определенного времени, являться более  важной функцией; если под углом  зрения маркетинга рассматриваются  все другие функции организации, то маркетинг являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной  деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного  удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется один подход,; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется другой подход. Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.).

В зависимости от размера охваченного  рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид  маркетинга, который характеризуется  массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что  осуществляется производство и маркетинг  продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует  состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт  и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол".

При отсутствии спроса используют стимулирующий  маркетинг. Стимулирующий маркетинг  – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями  и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние  рынка, когда многие потребители  не удовлетворены существующими  продуктами. Например, скрытый спрос  на безвредные сигареты, на более экономичные  автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий  маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей  которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных  продуктов, способных превратить спрос  в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых  возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение  на новые рынки и т.д. Так, еще  в середине 70-х годов в структуре  потребления спиртных напитков США  произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низко калорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует  сезонные, ежедневные и даже часовые  колебания спроса. Например, спрос  на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск  способов сглаживания колебаний  спроса (нерегулярный спрос) с помощью  гибких цен, методов продвижения  и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство-поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).