Маркетинг образовательных услуг

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга…………………………………...5

1.1 Сущность и принципы маркетинга…………………………………………..5

1.2 Цели и виды маркетинга……………………………………………………...9

1.3 Функции маркетинга в организации………………………………………..21

Глава 2. Маркетинг в сфере образовательных услуг…………………………23

2.1 Участники маркетинговых отношений  в сфере образовательных услуг...23

2.2 Роль государства в маркетинге  образовательных услуг…………………..28

Заключение………………………………………………………………………33

Список использованной литературы…………………………………………...35

 

Введение

 

Маркетинг – эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных  руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей, «экономизации» народного хозяйства. Именно он может помочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда наряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства; впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей.

В условиях рыночной экономики маркетинг  представляет собой систему организации  деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его  деятельности – производить то, что продается, а не продавать  то, что производится. В результате производство продукции предприятия  перестраивается в соответствии со спросом на нее.

Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом; воздействует на рынок и спрос в своих интересах.

Маркетинг включает в себя множество  самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

С течением времени все, кто занят  в процессе обмена, учатся его совершенствовать, обретают больший профессионализм  в управлении своим маркетингом. Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства – совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Любая организация существует для  того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей среды. Конкретная цель или  программа фирмы обычно ясна с  самого начала. Однако с течением времени  по мере роста организации и появления  у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость.

Цель работы: описать виды маркетинга и их особенности.

• Определить сущность и принципы маркетинга;
• Выявить цели и виды маркетинга;
• Изучить функции маркетинга в организации;
• Охарактеризовать маркетинг в сфере образовательных услуг.

 

Глава 1 Теоретические  аспекты маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней  эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом  сапожный мастер, вбивший в косяк  двери своей мастерской гвоздь и  повесивший на него пару отремонтированных  сапог, начал использовать отдельные  методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция  маркетинга появились значительно  позже.

Известный политэконом Адам Смит еще  во второй половине XVIII века в своем  труде «Богатство общества» писал  о том, что у производителя  нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин «маркетинг» возник в  США на рубеже XIX-XX веков, а как  ведущая – функция управления маркетинг стал рассматриваться  с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-юридический  прогресс, обеспечивающий громадное  разнообразие товаров, высокие темпы  их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается  в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через  следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит  из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит  из того, что для того, чтобы сделать  понравившийся потребителям продукт  доступным для широкого круга  потребителей, необходимо повышать эффективность  производства и распределительной  системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение  и когда для уменьшения чрезмерно  высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном  объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению  и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам  пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к  товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и  в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата  как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа – это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

Концепция маркетинга – система  основных идей, положений маркетинговой  деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации  зависит от того, насколько она  успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно  и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную  идею концепции маркетинга следующим  образом: «Мы не испытаем чувства  удовлетворения, пока его не испытаете  Вы».

Нельзя путать друг с другом концепцию  маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые  клиенты с их потребностями. Организация  производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт  организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Каждая из этих концепций, соответствующая  определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий  в той или иной мере применяется  и в настоящее время.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит  в следующем: следует производить  только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного  практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах  означает, по сути, овладение его  определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой  деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи  стратегии и тактики активного  приспособления к требованиям потенциальных  покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

 

1.2 Цели и виды маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления  максимизирует производство, уровень  занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что  более важным является не простое  увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли  иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни –  одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой  маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и  доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.