Маркетинг и общество

    Анализ  ценовой политики музеев Москвы и  Санкт-Петербурга в области некоммерческих услуг (входная плата, экскурсионное и лекционное обслуживание) позволил сделать следующие выводы.

    Исследуемые музеи (Московский Кремль, Государственная  Третьяковская галерея, Государственный  музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкин. Государственный исторический музей, Государственный Эрмитаж, Государственный Русский музей) активно применяют стратегию дифференцированных цен в области основных некоммерческих услуг, выделяя для целей ценообразования до двадцати различных групп посетителей, таких как, например, иностранные граждане, дети, студенты, школьники, пенсионеры, инвалиды, ветераны, военнослужащие, многодетные семьи, работники культуры и другие.

    Наиболее  заметной является дифференциация цен  в отношении к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для местного населения. Так, в Государственном Эрмитаже входная плата для иностранных граждан составляет 350 рублей, тогда как для российских посетителей — 100 рублей.

    Анализ  стратегии дифференцированных цен  в музеях выявил ряд ее недостатков.

    Во-первых, она негативно оценивается иностранными посетителями, что в конечном счете ведет к ухудшению международного имиджа музея (по опросу иностранных посетителей в музеях (всего 243 человека) методом анкетирования, в среднем каждый четвертый иностранный посетитель выражает отрицательное отношение к дифференциации цен). На сегодняшний день доля иностранных посетителей, к которым относятся граждане дальнего и ближнего зарубежья, составляет в исследуемых музеях от 10 до 30%. К примеру, в Эрмитаже доля посетителей из зарубежных стран составляет 29% (см. табл. 2).

    Причем  именно данная группа посетителей приносит основной доход музею. Как видно  из табл. 2, среди российских граждан 39% пользуются бесплатным входом в музей.

    Во-вторых, данная ценовая политика музеев отражается на сокращении повторных посещений иностранных туристов (63% опрошенных выразили сомнение относительно повторного посещения музея, причем 37% из них связывали это в той или иной мере с дифференцированной ценовой политикой).

    В-третьих, дифференциация цен косвенно влияет на снижение доходов от дополнительной деятельности музеев (доходов сувенирных магазинов, кафе и так далее). 9% опрошенных отметили, что ценовая дискриминация вызвала негативную оценку музея уже на входе, что отразилось на сокращении времени посещения музея, в том числе времени на кафе, рестораны, магазины.

    В-четвертых, данная ценовая политика отличается самым высоким уровнем 
не только косвенных, но и прямых расходов. Приведем в качестве примера опыт Государственного Русского музея [11, с. 94].

    Входной билет в Михайловский Дворец и  Корпус Бенуа: для взрослых посетителей — 350 руб.;

• для детей и студентов — 150 руб. Льготные расценки для граждан РФ:
• для взрослых посетителей — 150 руб.;
• для студентов, учащихся, детей, пенсионеров — 30 руб.

          Однако данный подход не устраняет ценовую дискриминацию  по отношению к иностранным гражданам, а лишь скрывает ее, на первый взгляд.

    Другой  подход предполагает установление дифференцированных тарифов в зависимости от времени  посещения музея и категории  посетителей. Так, входной билет  в Екатерининский дворец в Пушкине  стоит 550 руб. Льготы предоставляются в летний сезон только в строго определенные часы — с 12.00 до 14.00 и с 16.00 до 17.00 — гражданам РФ (260 руб.), студентам РФ (130 руб.), школьникам РФ (90 руб.) и др. [11, с. 95].

    Особую  актуальность в данной связи приобретают вопросы потребления услуг малообеспеченными слоями населения. Для них целесообразно выделить определенные дни или часы бесплатного посещения. Например, в музее-заповеднике Московский Кремль каждый день с 16.00 до 17.00 предоставляется бесплатный вход пенсионерам, студентам дневной формы обучения, российским гражданам до 18 лет [11, с. 97]. В Эрмитаже определен один день в месяц, когда музей могут посетить бесплатно все желающие, — первый четверг месяца. (Следует заметить, что в России, согласно Федеральному закону от 23 июня 1999 г. № 115-ФЗ «Основы законодательства Российской Федерации о культуре», установлено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет).

    Помимо  этого Эрмитаж уже ведет реализацию билетов через Интернет по единым ценам как для российских, так  и для зарубежных граждан. Эрмитаж  предлагает два типа билетов: билет  стоимостью 480 руб. с правом посещения  Эрмитажа в течение одного дня, включая  разрешение на любительскую фото-и  видеосъемку, и билет стоимостью 700 руб. с правом посещения Эрмитажа и всех его филиалов в Санкт-Петербурге в течение двух дней, включая разрешение на любительскую фото- и видеосъемку. Учитывая, что отдельное приобретение права на фото- и видеосъемку в течение одного дня стоит соответственно 100 и 350 рублей, интернет-билеты являются достаточно выгодными [11, с. 97].

    Кроме того, Эрмитаж перешел на единые расценки для всех категорий посетителей на экскурсионное обслуживание по музею. Стоимость обзорной экскурсии по Эрмитажу на группу до 25 человек (как иностранных, так и российских граждан, а также школьников, студентов и др.) без учета стоимости входных билетов составляет 1500 руб. Обзорная экскурсия для всех категорий одиночных посетителей обойдется в 200 руб. (табл. 3).

   Стоимость посещения с экскурсией отдельных  экспозиций и филиалов музея также стала единой для всех посетителей, как льготных, так и нельготных категорий. К примеру, если в 2003 г. экскурсия в Галерею драгоценностей без учета стоимости входного билета обходилась для российских граждан в 35 руб., для льготных категорий — 35 руб., а для иностранных граждан — 160 руб., то с 2004 г. такое посещение обходится для всех посетителей в 300 руб. (табл. 4).

    Посещение с экскурсией филиалов музея (Зимнего  дворца Петра I, Меншиковского дворца, Музея фарфора, Главного штаба) для всех посетителей стоит на сегодняшний день 100 руб., тогда как до 1 февраля 2004 г. для российских граждан такое посещение обходилось в 20 руб. (для льготных категорий — 10 руб.), а для иностранных граждан — 480 руб. (табл. 5).                         

   Применение  американского подхода в российских условиях предполагает установление нефиксированной входной платы для всех категорий посетителей и поощрение добровольных пожертвований. Однако отсутствие обязательной платы за вход привело бы преимущественно к бесплатному посещению музея многими посетителями без внесения пожертвований и, как следствие, к сокращению доходов от продажи билетов. Низкая доля благотворительных взносов населения в структуре финансирования многих российских музеев не позволяет ожидать, что поступления от добровольных пожертвований могут возместить снижение доходов от входной платы. В Государственном Русском музее, по данным бухгалтерской отчетности, благотворительные взносы физических лиц составляют менее 1% общих доходов музея, тогда как поступления от входной платы — 5% (рис. 2).

    Несмотря  на низкие расходы по обслуживанию данной ценовой политики, доходы от нее в российских условиях будут очень низкими, что не отвечает задачам музеев в рыночных условиях. В результате возникает проблема разработки альтернативного подхода к установлению входной платы в музей, актуального в российских условиях.

    На  основании вышеизложенного анализа  можно дать российским музеем следующие  рекомендации:

    Входную плату в музей можно раскладывать на три части. Первая часть должна включать единую базовую входную плату, доступную для всех категорий посетителей, которая дает возможность осмотра всех постоянных коллекций музея. Вторая часть должна состоять из платы за посещение всех временных экспозиций. Третья часть должна включать рекомендуемую сумму пожертвований, при этом сумма пожертвований выступает как добровольная надбавка к базовой входной плате. В результате цена билета будет изменяться в пределах базовой входной платы и платы с учетом пожертвований. Посетитель в этом случае будет самостоятельно определять для себя соответствующую входную плату.

    Я считаю, что данный подход позволит сделать ценообразование более  гибким, предлагая различные тарифы исходя из покупательских предпочтений, а не принадлежности к определенной категории посетителей, а также устранить негативные последствия ценовой дискриминации. 
 

    Заключение 

    Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

    Но  в эпоху, когда потребитель гораздо  лучше разбирается в практике компаний и значительно шире смотрит  на вопросы экологии, опыты на животных и права человека, социальная ответственность  и этика маркетинга стали решающими  при удовлетворении требований потребителя.

    Производители сталкиваются с принятием сложных  решений, выбирая между обслуживанием  клиента, с одной стороны, и попытками  достижения между нуждами и желаниями  потребителей и благополучием общества в целом – с другой.

    Все изложенное в данной работе позволило  сделать следующие выводы:

1. Существует взаимосвязь между обществом и маркетингом. Это прослеживается в таких отраслях как:  в экономической деятельности государства, образовании, культуры и так далее.
2. Основным притоитетом  в маркетинговой деятельности любого предприятия является потребитель.
3. Выступая от имени общества, можно заявить, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам. Например, высокие цены, чрезмерные наценки, использование приемов введения в заблуждение потребителей, навязывание покупок,  производство недоброкачественных или опасных для здоровья товаров, а также в плохом обслуживании неимущих потребителей.
4. Из-за недовольства отдельных граждан осуществлением маркетинговой деятельностью в обществе возникают такие движения как консьюмеризм и инвайронментализм.
5. Предложениями по совершенствованию маркетинговой деятельностью в российских учреждениях культуры будут такими: следованию единой ценовой политики в организации маркетинговой деятельности в культурных организациях, установление единых расценок за входную плату для всех категорий граждан.

    Я считаю, что  маркетинг в России находиться на стадии развития, так  как не все предприниматели, управляющие  фирмами  и  маркетологи, в том  числе, знают как  лучше организовать свою маркетинговую деятельность так, чтобы сами производители получили прибыль, потребности потребителей были полностью удовлетворены, и  при этом не нанося ни какого вреда  на общество в целом.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. А.П. Пакрухин. Маркетинг. Учебник. –М.: Омега-Л, 2003.656 с.
2. И.Г. Гульченко. Социальная сущность маркетинга // Вестник московского университета, 2006. №2 с. 22-36
3. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондрес Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2 изд.-М.: СПб; Издательский дом «Вильямс», 2006. 944 с.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. Под  ред.проф. В.А. Алексунина.-4-е изд. перераб. и доп. –М.: Издательская –торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. 716 с.
5. Маркетинг. Основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев. –М.: КНОРУС, 2005. 672 с.
6. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов. Под ред. М.Э. Сейфуллаевой.- 2-е изд. перераб. и доп. –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. 255 с.
7. Маркетинг. Учебное пособие. Под общей ред. А.П. Мищенко. –М.: КНОРУС, 2006.288 с.
8. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для студентов вузов. Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. –М.: Изд-во Омега-Л, 2006. 476 с.
9. Маркетинговое исследование рынка культурных услуг в России и за рубежом [Текст]/Шековой Е.Л. // Маркетинг в России и за рубежом, №6 (32), 2002 г. с. 23-29.
10. Определение  маркетинга в сфере культуры. [Текст]/Шековой Е.Л. // Маркетинг в России и за рубежом, №2 (76), 2010 г. с. 107-114.
11. Особенности ценовой политики российских учреждений культуры (на примере музеев Москвы и Санкт- Петербурга)[Текст]/Шековой Е.Л. // Маркетинг в России и за рубежом, №2 (70), 2009 г. с. 90-99.
12. Социология маркетинга: учеб.пособие / Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007. 57 с
13. Эволюция маркетинговых теорий: взгляд из России. [Текст]/Кокурина Д.И. и Назина К.Н. // Маркетинг в России и за рубежом, №3 (71), 2009 г. с. 3-7.