Маркетинг и общество

    Несовершенство  информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создают почву для неоправданно большою разброса цен на одинаковые товары, для различного рода спекулятивных действий по завышению цен. Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо — за постоянство, либо — за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили достаточного распространения.

    Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы — в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.

    Особенно  радикальные изменения произошли  в сфере сбыта и продаж. С  распространением «челночничества» она  стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы роста цен и упадка производства. Любой «челнок» оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь — покупателей. [1, с. 57]

    В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не осталось ничего другого, как усиливать свой главный козырь - профессионализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их «европеизации». Появились сети специализированных магазинов, объединенные в торговые дома (системы) и другие близкие им формы. В них реализуется единая товарная и сервисная, ценовая и сбытовая политика. Само поведение таких систем и их элементов стало хорошо прогнозируемым, понятным, что ведет к формированию контингентов постоянных клиентов.

2.2. Определение  маркетинга в сфере культуры. 

    Маркетингом в сфере культуры могут заниматься не только организации культуры, но и другие участники рынка (например, коммерческие организации, выделяющие в своем бюджете средства на благотворительную  деятельность; индивидуальные предприниматели, входящие в состав попечительских советов организаций культуры или занимающиеся меценатством). Причем подобная деятельность коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей не всегда связана с их основными целями работы и ориентирована на рост конкурентных преимуществ и создание позитивного имиджа, о чем свидетельствуют результаты различных социологических исследований в России [10, с. 107]. В то же время маркетинг организаций культуры не всегда сводится к некоммерческому маркетингу и ориентируется на некоммерческие цели, а может направляться на получение прибыли, рост продаж, расширение рынка. Отсюда могут возникать как «социальные», так и «экономические» эффекты от деятельности организаций культуры.

    На  сегодняшний день большинство организаций  культуры занимаются наряду с основной некоммерческой деятельностью предпринимательством. К примеру, библиотека может развивать коммерческую деятельность и формировать за счет подобных доходов до 7% своего бюджета [10, с. 107]. Так, Национальная публичная библиотека им. Салтыкова-Щедрина получает коммерческие доходы от оказания информационных, ксерокопировальных, фото- и видеоуслуг, от долгосрочной и краткосрочной аренды площадей и др. В этом случае концепция и инструментарий классического маркетинга могут вполне применяться для развития предпринимательской деятельности организаций культуры. Единственным ограничением является направление получаемой прибыли на развитие основной некоммерческой деятельности организации культуры.

    Организации культуры занимаются своей некоммерческой деятельностью ради ее самой, а не ради взаимовыгодного обмена. Таким  образом, крайне спорной предоставляется  точка зрения о том, что в основе концепции маркетинга некоммерческих организаций лежат принципы классического маркетинга (например, «производить только те продукты, которые, безусловно, соответствуют потребностям и пользуются спросом у потребителей»). Многие общественные блага, производимые некоммерческими организациями культуры, не соответствуют потребностям рынка и не пользуются спросом у потребителей, тем не менее их производство является важнейшей социальной задачей (сохранение культурного наследия, реставрация произведений искусства и другое).

    Организации культуры могут устанавливать различные  цены на свои товары и услуги. Та же публичная библиотека наряду с бесплатным обслуживанием читателей устанавливает, например, цены на подбор и заказ литературы по теме. Однако эти цены вряд ли можно рассматривать как рыночную оценку стоимости данных услуг.

    Если  рассматривать художника как  некоммерческий субъект, то, очевидно, что художник чаше всего пишет  картины не для того, чтобы удовлетворить  спрос целевой аудитории (хотя художник может работать и на заказ), а для  выражения собственных идей, самореализации. При этом общество может принимать  или не принимать его произведения в данный момент или принять через  некоторое время. В данном случае художник не будет «переписывать» свои произведения, чтобы угодить публике  и совершить выгодный обмен. Таким  образом, художник может создавать  свои произведения, несмотря на то, что  они не соответствуют потребностям и не пользуются спросом у потребителей.

    Однако  если тот же художник ставит своей  целью привлечение средств со стороны отдельных лиц, благотворительных фондов на реализацию авторского проекта, то художник должен подстраиваться под интересы и желания финансирующей его стороны, или доноров. Пол донорами понимаются субъекты, готовые предоставить финансирование, оказать поддержку в форме товаров, услуг, работ. К ним относятся благотворители, меценаты, попечители, спонсоры, инвесторы и другие.

    Благотворители  — это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в общеполезных целях.

    Меценаты  — это физические и юридические лица, занимающиеся организацией и поддержкой общественно значимых мероприятий в просветительских целях (преимущественно в сфере культуры и искусства).

    Попечители  — физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).

    Спонсоры  — физические и юридические лица, оказывающие различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации продукции, использования помещений спонсируемого и др.

    Инвесторы — физические и юридические лица, осуществляющие финансовую или иную материальную поддержку на возмездной основе.

    Иными словами, если некоммерческий субъект  занимается фандрайзингом (деятельностью, которую можно отнести к разновидности  предпринимательства, поскольку она  нацелена на систематическое получение  доходов и связана с риском [10, с. 109]), то он не может не учитывать  различные интересы рынка доноров  и, как следствие, вынужден сегментировать рынок доноров, имеющих разную мотивацию.

    Если  взять в качестве примера музей, то в рамках своей уставной деятельности музей будет заниматься научно-исследовательской, просветительской работой (выставки, экскурсии, лекции), консервацией и реставрацией произведений искусства, археологическими разработками. В рамках фандрайзинга музей будет предоставлять принципиально иные услуги— концерты, корпоративные выставки и мероприятия, VIP-приемы, эксклюзивное экскурсионное обслуживание. Занимаясь предпринимательской деятельностью, музей станет реализовывать сувенирную, печатную продукцию, предлагать услуги фото-, видеосъемки, общественного питания и другое.

   Очевидно, что для продуктов музея, выпускаемых  в рамках некоммерческой деятельности (таких как научно-исследовательская  деятельность, археологические работы, консервация и хранение экспонатов), абсурдно применять концепцию и  инструменты классического маркетинга. Подтверждением тому могут служить  слова директора Государственного Эрмитажа М.Б. Пиотровского: «Музей, подобно храму, должен быть всегда открытым и доступным для посетителей и в то же время выполнять свое высшее предназначение, сохраняя произведения искусства и традиции прошлого» [10, с. 111]. 

2.3. Анализ  маркетинговой деятельности на  примере музеев Москвы и Санкт  Петербурга.

    Рынок культурных услуг развивается в  России и за рубежом в различных  экономических условиях. В отличие  от ведущих мировых стран функционирование рынка культурных услуг в России определяется спецификой переходного  периода и находит отражение  в особых тенденциях развития.

    Коммерческие  услуги, по определению, не могут быть нацелены на получение прибыли и  в большинстве случаев не приносят доходов, достаточных для покрытия необходимых расходов. Однако, несмотря на это, доходы от реализации некоммерческих услуг могут составлять существенную долю бюджета учреждений культуры. Особенно высока эта доля в театральных и концертных организациях (до 70% годового бюджета), в музеях — это в среднем 15—20% (табл. 1) [11, с. 90].

   Анализ  организации маркетинга в Государственном  Эрмитаже позволил определить направления применения маркетинга в музее и выделить организационную структуру управления маркетингом в Эрмитаже. Данная структура состоит из трех отделов, а именно: отдела развития, службы гостеприимства и пресс-службы, подчиняющихся заместителю директора по развитию и маркетингу. Отдел развития, насчитывающий 5 человек, занимается привлечением благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц, организацией предпринимательской деятельности на территории музея (кафе, рестораны, магазины).

   Служба  гостеприимства, объединяющая 27 сотрудников, занимается информационным обслуживанием посетителей, организацией работы входной зоны музея, в том числе предоставлением фото- и видеоуслуг, разработкой дизайна печатной и сувенирной продукции, оформлением на территории музея магазинов, киосков, кафе.

   Пресс-служба Эрмитажа, состоящая из 4 человек, по сути выполняет функции PR-службы. Она привлекает внимание общественности через средства массовой информации, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти как внутри страны, так и за рубежом.

   Таким образом, в Эрмитаже концепция и  инструментарий классического маркетинга в основном используются для развития предпринимательской деятельности    и фандрайзинга.

    Так, в Государственном Эрмитаже доходы от входной платы, экскурсионного, лекционного  и выставочного обслуживания составляют 25% от всех источников финансирования. К доходам от выставочного обслуживания относятся поступления от организации выставок вне музея, экспонирования предметов искусства на совместных выставках (компенсации за подготовку выставок) (рис. 1) [11, с. 90].