Маркетинг и общество

Всероссийский Заочный Финансово-Экономический Институт

Курсовая работа на тему:

«Маркетинг и общество»

Дисциплина: «Основы маркетинга»

                                           Выполнила:

                                  Преподаватель:

Калуга,

2010 г.

Содержание

Введение

1. Значение маркетинга для развития общества

2. Маркетинг и общество: взаимодействие, влияние общества на развитие маркетинга и маркетинга на дальнейшее развитие общества

2.1 Отечественный маркетинг и общество                                                                     

2.2 Зарубежный маркетинг и общество. Иностранный опыт

3. Тенденции дальнейшего развития маркетинга и его влияния на общество

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность выбранной темы можно объяснить тем, что успех в обычной рыночной торговле и в выходе фирмы с новым видом услуг на рынок, и даже в организации свободной экономической зоны невозможен без полного и ясного представления о перспективах предпринимательского дела, без разработки надежных предварительных ориентиров и реального плана действий маркетинга.

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, производство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг.

Целью данной курсовой работы является выявление основных тенденций маркетинга. В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются задачи изучения теоретических основ маркетинга на примере зарубежного и отечественного опыта, концепций маркетинга и его влияния на общество.

1. Значение маркетинга для развития общества

«Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка» .[1]

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления крупным, многопрофильным производством, ориентирующимся на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге.[2]                                                        В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:[3]

1.      производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2.      полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3.      присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4.      постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5.      единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.                                                                                                                 Основной принцип маркетинга - это ориентация на потребителя, на поиск и эффективное разрешение его проблем, на удовлетворение его потребностей, и в этом - суть маркетингового подхода в менеджменте фирмы, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. Но и об интересах всех партнеров по цепочке создания ценностей для потребителя забывать нельзя: иначе цепочка окажется недолговечной.[4]

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм. Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

2. Маркетинг и общество: взаимодействие, влияние общества на развитие маркетинга и маркетинга на дальнейшее развитие общества

2.1 Отечественный маркетинг и общество

Как только в России закончился псевдорынок и наступил рынок насыщения и конкуренции, сразу же оголилась основная беда нашего бизнеса — низкая маркетинговая культура.

Уже несколько десятилетий в мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Для России маркетинг имеет особое значение в период её адаптации к новым условиям рынка, особенно важны теоретический анализ, обобщение, систематизация, интерпретация современной рыночной системы, степени её вживаемости в практику отечественного предпринимательства.[5]                                                         Совершенствование организации труда, управления, развитие маркетинговой деятельности на современном этапе привели к значительным результатам в информатизации экономики России. Ведущие современные тенденции развития маркетинг множественны и разноплановы. Без сомнения, он испытывает влияние глобализации современной социально-экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с тем в каждом этносе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их уникальность, с одной стороны, и идентичность - с другой. Все более мощное влияние на маркетинг оказывает растущая информатизация социума. В маркетинговых отношениях углубляется их индивидуализация, налицо тенденция к дезинтермедиации - прямому общению производителей с потребителями.

Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы. В этом плане можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нет универсальных, стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано.

На данный момент по приблизительным оценкам в России существует 220 исследовательских агентств, правда не все они специализируются только на маркетинговых исследованиях. Около 30% таких фирм находятся в Москве, остальные «разбросаны» по России. Спрос на маркетинговые исследования за 2007 год вырос на 37%, что говорит о том, что всё большее число предпринимателей понимают важность маркетинговой деятельности в среде жестокой конкуренции.

Социально-экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу - научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге.[6]

Популярность концепции социального маркетинга во многом определяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веков. Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного влияния большинства социальных процессов на человека как важнейший элемент социума.[7]

Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирования инвайроментальной, природоориентированной, философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностью приоритеты. Наибольший резонанс в данном контексте вызвала деятельность предпринимательских структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем снижения любыми способами издержек производства, что приводило к бесконтрольному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих систему взаимодействия производителя с окружающей средой.

2.2 Зарубежный маркетинг и общество. Иностранный опыт

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик.[8] Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Сегодня бизнес вращается вокруг потребителя. Потребитель больше не желает довольствоваться ролью пассивного объекта и стремится быть равноправным участником отношений. Клиент требует индивидуального подхода и оперативного обслуживания.[9]

Одной из самых известных организаций, занимающаяся социальным маркетингом является Product Red, сотрудничающая с крупными компаниями и привлекающая средства для Международного фонда по борьбе со СПИДом. Основателем компании является вокалист группы U2 Боно, а свою продукцию в сотрудничестве с «Red» выпускали такие гиганты как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, The Gap, American Express и многие другие. Деятельность компании Product Red четко демонстрирует разницу между социальным маркетингом и благотворительностью, поскольку затраты на продвижение товаров Product Red значительно превышают суммы, переводимые на благотворительность. Однако при этом реклама и продвижение Product Red одновременно является продвижением идей социального маркетинга, поскольку если бы они просто пожертвовали эти деньги, то это не привлекло бы значительного внимания публики.[10]                            Европейский фонд Fair Trade, занимающийся поддержкой стран третьего мира, сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4% дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы.                                                                                                                Аналогичным образом обстоит дело с «зелеными» товарами народного потребления – их позиционируют как менее вредные, чем «обычные», например, автомобили со сниженным расходом топлива или еда в бумажной, а не пластиковой, упаковке. Как сообщает New York Times, крупный американский стройритейлер Home Depot сделал в своих гипермаркетах специальные отделы под 2,5 тыс. «зеленых» товаров. На право быть размещенными в этих отделах претендовали 60 тыс. продуктов. Проблемы охраны окружающей среды уже давно влияют на маркетинг, особенно европейских компаний. Во время общего ажиотажа, который господствовал в США в апреле в 1990 г. на фоне проведения Дня Земли, зародилось движение под названием «зеленый» маркетинг. Взрыв популярности «безопасных для окружающей среды» товаров и маркетинговых программ состоялся после того, как фирмы одна за другой стали делать попытки извлечь выгоду из повышенной Чувствительности потребителей к защите природы.