Конкурентоспособность товара

 

Содержание

 

 

 

Введение

 

Все многообразие форм продвижения услуг, как и  продвижение товаров, основано на использовании  двух базовых способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста». Личные продажи — личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку, купи ракушку, купи ...» Но чем популярнее и продаваемее становится конкретный бренд, тем стремительнее возрастает конкуренция. Ведь каждая компания стремится продать именно СВОЙ товар, отодвинув конкурентов на второй план.

Именно  поэтому слабые компании с ещё не раскрученным товаром не могут конкурировать с уже известными брендами и на этапе конкуренции довольно часто отсеиваются, оставляя поле битвы сильным и способным противостоять равным по силе компаниям с не менее популярными брендами.

Во  все времена в компаниях довольно часто менялось многое – от методов  управления организацией до структуры  самой организации. Но во все времена неизменной остаётся конкуренция. Она была, есть сейчас и будет существовать всегда. Как говорится – в споре рождается истина. Следовательно, по логике, товар который выходит победителем из гонки конкурентов, является лучшим в своей области продаж, который потребители предпочли менее удачливым товарам-конкурентам.

Именно  поэтому многие фирмы довольно часто  проводят маркетинговые исследования в области конкуренции – чтобы  изучить свои шансы на победу в  конкурентной борьбе.

Цель  работы: исследовать конкурентоспособность товаров торговой марки Schwarzkopf по отношению к другим брендовым и не менее известным маркам.

Задачи: для достижения главной цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить сущность конкуренции;
2. Исследование субъекты и объекты конкурирующих сторон;
3. Найти причины возникновения конкуренции;
4. Изучить составляющие условия конкурентоспособности;
5. Проанализировать конкурентоспособность товара, его достоинства и недостатки;

Аналитическая часть рассмотрена на примере торговой марки Schwarzkopf.

Предмет исследования: конкурентоспособность товара марки Schwarzkopf.

 

1. Сущность конкуренции

 

Что такое конкуренция? Существует понятие конкуренции  как механизма соперничества  на рынке за возможность продать  свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка. Конкуренция побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, расширять и совершенствовать сервис.

При этом если конкуренция  имеет место, всегда существует конкурентная борьба, то есть это определённая деятельность, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурента. В этой конкурентной борьбе каждая из конкурирующих сторон занимает определённую позицию, называемую конкурентной, которая является сравнительной характеристикой основных рыночных параметров фирмы относительно конкурента.

Конкуренция ведётся  на определённом сегменте рынка, где  каждый из продавцов соперничает с остальными за право продать свой товар свободному покупателю. И в этой конкурентной борьбе, каждый из продавцов стремится показать свой товар с самой выгодной и привлекательной для клиента стороны. Этими преимуществами могут быть высокое качество товара, доступная цена, бонусное приложение, рекламная акция и так далее.

Возможно, что у какой-то из фирм будет иметься конкурентное преимущество перед остальными соперниками. Наличие у фирмы товара, лучшего  по качеству, чем у конкурента, и  пользующегося большим спросом; установление более приемлемой цены; лучшее, чем у конкурента сервисное обслуживание и многое другое. [1. c 70]

Таким образом, каждая фирма вышедшая на рынок сбыта, будет иметь конкурирующие отношения с организациями, продающими аналогичный товар на этом же сегменте рынка. Конкуренция не что иное, как нормальная реакция окружающих фирм-соперников на появление нового, потенциально опасного для них субъекта.

При этом существуют несколько видов  конкуренции:

1. Функциональная конкуренция – конкуренция между товарами, абсолютно разными удовлетворяющими одну и ту же нужду.
2. Видовая конкуренция - конкуренция между товарами, существенно отличающимися, удовлетворяющими одну и ту же потребность.
3. Предметная конкуренция – конкуренция между производителями практически одинаковых товаров, отличных по качеству.

Знание видов  конкуренции позволяет определить позиции на рынке и выяснить:

• какие товары-аналоги есть и кто их производит;
• есть ли предприятия, производящие товар-заменитель;
• есть ли товары – заменители;
• что будет с потребностью в ближайшее время. [3. c 61]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Субъекты и объекты конкурирующих сторон

 

К субъектам конкурирующих  сторон относятся люди, управляющие  продвижением товара на рынок, отвечающие за спрос на него и за действия в  конкурентной борьбе. Преимущественно такими людьми являются маркетологи. Именно они отвечают за рекламу, PR-акции и многое другое, связанное с продвижением товара на рынке.

Объектами, на которые  активно воздействуют субъекты, являются потребители продукции. Именно на них в конкурентной борьбе между несколькими фирмами-аналогами направлены проводимые рекламные акции, всевозможные выставки, усовершенствованная реклама. Каждый из продавцов продукции стремится оказать наибольшее влияние на потенциальных покупателей, чтобы они предпочли именно продукцию его фирмы всем остальным. Поэтому категория покупателей всегда находится в «эпицентре» конкурентной борьбы фирм-аналогов.

Основным же субъектом  любой из конкурирующих сторон является управленец, человек, отвечающий за управление организацией в целом. Так как он ориентирует маркетологов своей фирмы на определённые работы по достижению конкретных целей (активная реклама, борьба с конкурентами, привлечение покупателей и т. д.).

Такими субъектами являются менеджеры. Менеджер - это член организации, осуществляющий управленческую деятельность и решающий управленческие задачи. Они занимают ключевую позицию в управлении организацией.

Менеджеры в организации  играют ряд разнообразных ролей. Наиболее важными являются следующие  три роли:

1) Роль по принятию решения. Она выражается в том, что менеджер определяет направление движения организации, решает вопросы распределения ресурсов, осуществляет текущие корректировки и т.п.

2) Информационная роль. Она состоит в том, что менеджер  собирает информацию о внутренней и внешней среде, распространяет информацию в виде фактов и нормативных установок, разъясняет политику и основные цели организации.

3) Менеджер выступает  в качестве руководителя. Он формирует  отношения внутри и вне организации,  мотивирует членов организации на достижение целей, координирует их усилия и выступает в качестве представителя организации.

В зависимости от позиции  менеджеров в организации, решаемых ими задач, характера реализуемых  функций данные роли могут быть присущи  им в большей или меньшей степени. Однако каждый менеджер обязательно принимает решения, работает с информацией и выступает руководителем по отношению к определенной организации. [2. c 72]

 

1.2 Причины возникновения  конкуренции

 

Основной причиной возникновения  конкуренции является соперничество между людьми, предприятиями, которые стремятся к одной цели. Предметом конкуренции является товар, с помощью которого фирма стремится завоевать потребителя, являющегося объектом конкуренции.

При этом каждая из фирм старается выбрать определённую стратегию ведения конкурентной борьбы, чтобы при этом не ущемить ни своих интересов, ни поставленных целей и задач. Существуют следующие виды таких стратегий:

Лидер – фирма с наибольшей долей рынка (более 40%). Ее действия:

• «Расширение рынка» - привлечение новых покупателей, новых сфер деятельности, увеличение разового потребления товара (Мойте голову каждый день);
• «Защита доли рынка» - создание барьеров: снижение цен, рост расходов на рекламу;
• «Упреждающая оборона» – опережение действий конкурентов (выпуск низкокалорийных напитков);
• «Контрнаступление» – реакция на вызов конкурентов: реклама, снижение цен, модификация товара в ответ на действия конкурентов;
• «Фланговая атака» – защита наиболее слабых мест в позиции фирмы;
• «Сжимающая оборона» – отказ от слабых сегментов и направление средств на перспективные.

Претендент на лидерство - фирма с большой долей рынка (около 30%):

Возможные стратегии:

• «Лобовая атака» - открытая конкуренция по разным направлениям. Используется, если у претендента есть преимущество в качестве или издержках;
• «Фланговая атака» – направлена на слабые места конкурентов, работа в тех областях, на которые он не обратил достаточного внимания;
• «Окружение» – вызов лидеру на всех фронтах сразу, требует у атакующего значительных ресурсов (Р&G паста «Крест» –в ответ Колгейт выпускает гели, пасту, бальзам);
• «Партизанская атака» – периодические нападки разными способами, вплоть до недобросовестных).

Последователь – следует за лидером, копируя его действия (в рекламе, типе товаров, цене).

Уклоняющиеся от конкуренции  могу выбрать следующие стратегии:

• «Стратегия ниш» – обслуживают узкие сегменты, которые конкуренты проигнорировали;
• «Обход конкурентов» – закрытие производств, где высока конкуренция;
• «Статус-кво» – незаполнение ниши в случае провала конкурента, непредпринятие действий в случае получения преимущества, выжидание (восстановления имиджа товара, снижения конкуренции).

Выбор поведения зависит  от конкурентоспособности товара.

 

2. Составляющие  условия конкурентоспособности

2.1 Коммерческие условия

 

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

• Ценовые показатели;
• Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и значит предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается  и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке.

2.2 Условия поставок  и платежей

 

Организационные условия приобретения и использования  товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

• Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
• Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время  покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.