Конкурентоспособность товара: понятие, назначение, показатели

Рис. 5. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков

 

Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет более  углубленно понять потребности покупателя в зависимости от специфики каждого  региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиям в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще встречается в крупных  децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодная для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование работ, а также проблема международных связей и координации.

Чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами  товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментную (покупательскую) организацию отдела маркетинга, представленную на рис. 6.

Ориентация  на сегмент. Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой организации  отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей. С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка (сумму сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка.

Смешанные организационные  структуры. Объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в чистых структурах. Они могут быть:

• функционально-товарными;
• функционально-рыночными;
• функционально-региональными;
• функционально-рыночными.

Сущность смешанных  структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они  соответствуют принципам матричного управления

 

Директор предприятия			Штабные службы (финансы, кадры, производство и др.)
			Группы (сектора, бюро) отдела
Директор (управляющий по маркетингу)			Реклама, исследование рынка
	Руководители групп		Специалисты
	Маркетинг сегмента «А»		Исследование рынка  по сегменту «А»
			Реклама, стимулирование сбыта по сегменту «А»
			Сбыт по сегменту  «А»
	Маркетинг сегмента «Б»		Исследование рынка  по сегменту «Б»
			Реклама, стимулирование сбыта по сегменту «Б»
			Сбыт по сегменту «Б»
	Маркетинг сегмента «В»		Исследование рынка  по сегменту «В»
			Реклама, стимулирование сбыта по сегменту «В»
			Сбыт по сегменту «В»

Рис. 6. Отдел маркетинга, организованный на основе сегментов

 

Отдел маркетинга на предприятии  «ЛенМонтажСтрой» организован по функционально-рыночному принципу. Такие функции, как маркетинговые исследования, реклама и PR являются общими для  всех рынков, на которых работает компания. В компании существует аналитический сектор и сектор связей с общественностью и рекламы.  Руководители этих секторов подчиняются непосредственно управляющему маркетингового отдела компании  (Sales Marketing & PR).

Организационная структура  маркетингового отдела компании представлена на рис. 7.

 

Главный менеджер компании					Штабные службы (финансы, кадры и др.)
					Сектор PR и рекламы
Управляющий отделом Sales Marketing & PR
					Аналитический сектор
	Руководители групп
					Сбыт на рынке
	Маркетинг российского  фондового рынка
					Стимулирование сбыта
					Сбыт на рынке
	Маркетинг рынка FOREX
					Стимулирование сбыта
					Сбыт на рынке
	Маркетинг рынка Futures
					Стимулирование сбыта
					Сбыт на рынке
	Маркетинг американского  фондового рынка
					Стимулирование сбыта

 

Рис. 7. Организационная структура отдела маркетинга компании «ЛенМонтажСтрой»

 

 

 

 

Задача:

 

В результате маркетинговых  исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при ёмкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а ёмкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

 

Решение:

0,14*52 = 7,28 млн. шт.  объем  выпуска в прошлом году;

0,18*52 = 9,36 млн. шт. – составит объем выпуска при увеличении доли фирмы на рынке до 18%;

7,28*1400 = 10192 млн. у.е. - составляла прибыль в прошлом году;

9,36*1400 = 13104 млн. у.е. – составит прибыль в предстоящем году;

Тогда дополнительная прибыль фирмы составит 13104 – 10192 – 65 = 2847 млн. руб.

 

Дополнительная  прибыль фирмы в предстоящем  году составит 2847 млн. руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА:

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
2. Маркетинг: Учебное пособие / под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2003.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.
5. Сажин Д.. Государственная поддержка развития промышленности и технологий США // «Мировая экономика и международные отношения», 1999. № 12.
6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб: Питер, 2003.
7. Хаусов В.П. Основы маркетинга. – М.: Приор, 1997.