Конкурентоспособность товара: понятие, назначение, показатели

Содержание:

 

 

1. Конкурентоспособность товара: понятие, назначение, показатели……..3
2. Маркетинговый контроль и его функции………………………….….…..5
3. Организация маркетинговых исследований на фирме……………….…..7
4. Сбытовая политика, методы и функции сбыта……………………….....11
5. Формы организации службы маркетинга………………………….…….17

Задача………………………….…………………………………………..……24

Список используемой литературы……………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Конкурентоспособность товара: понятие, назначение, показатели

При разработке продукции  товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанных на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Для того чтобы продукция была пригодна для удовлетворения потребностей и представляла интерес для покупателя, она должна обладать набором соответствующих параметров. Совпадение технических параметров продукции с условными характеристиками прогнозируемой потребности является одним из условий выбора товара потребителем.

Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее, для того чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

«Конкурентоспособность» – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром». Это определение приведено в учебнике по маркетингу Масловой Т.Д. и др.

По определению Фатхутдинова Р.А. «конкурентоспособность – это свойство товара, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с алогичными товарами, представленными на данном рынке».

Европейский форум по проблемам управления определил, что  «конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов».

Конкурентоспособность товара определяется на конкретном рынке. Конкурентоспособность может быть стратегической и тактической. На стадиях стратегического маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента формируются и постепенно уточняются нормативы стратегической конкурентоспособности, а после изготовления товара изыскиваются методы и средства максимального использования конкурентных преимуществ готового объекта, т.е. осуществляется реализация тактической конкурентоспособности.

Конкурентоспособность является важнейшей рыночной характеристикой  товара. Конкурентоспособность товара определяет вероятность коммерческого успеха товара на рынке при наличии конкурирующих, заменяющих товаров. Основным назначением конкурентоспособности является способность товара выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными товарами на данном рынке.

 

Определяющим  объективным показателем конкурентоспособности  является качество товара.

Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявленными требованиями.

Качество товара основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителем чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных выше, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснять, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качества товара.

Внешним, субъективным показателем конкурентоспособности  является имидж товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению и подкреплению товара.

Представление товара в  качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности. По мнению известного маркетолога Ф. Котлера, «упаковка в последнее время превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством повышения конкурентоспособности». 

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые  услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и различные гарантии.

Гарантии – это вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания

дополнительного конкурентного  преимущества. Гарантировать можно  надежность функционирования товара, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю.

Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара. 

Мероприятиями, способствующими  формированию имиджа товара, являются и мероприятия по продвижению товара.  В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламы, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

 

2. Маркетинговый контроль и его функции

При осуществлении планов маркетинга часто возникает множество  неожиданностей, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы.

Ф. Котлер выделяет три  типа маркетингового контроля. (Табл. 1)

Контроль  за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конкретными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные  ответственные за его проведение	Цель  контроля	Приемы  и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения  между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический  контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить, действтель-но ли фирма использует лучшие из имещихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

 

Контроль за выполнением годовых  планов. Цель контроля – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный этап показатели продаж, прибылей и прочие целевые показатели.

 

Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (Рис. 1)

Установление Контрольных Показателей	Измерение результатов деятельности	Анализ результатов деятельности	Корректирующие действия

Рис.1. Процесс контроля за выполнением годовых планов

 

Контроль за выполнением  годовых планов осуществляется четырьмя основными средствами: анализом возможностей сбыта, анализом доли рынка, анализом соотношения  между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдением за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогают руководству принимать решения о расширении, сокращении или сворачивании производства тех или иных товаров.

Стратегический контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки своей маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода  в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

 

3. Организация маркетинговых исследований на фирме

Осуществление маркетинговой  деятельности базируется на использовании  разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих  управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах и других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении.

Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

В последнее время  понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы – субъекта рынка.

Принципы и правила  маркетинговых исследований в мировом  масштабе впервые были регламентированы в 1948 г. Международным кодексом Международной  торговой платы. В 1972 г. этот Кодекс был уточнен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

В данной работе рассмотрим пример организации маркетинговых  исследований в закрытом акционерном  обществе инвестиционной компании «ЛенМонтажСтрой», которая  работает на фондовом рынке России уже 9 лет. За этот период времени компания приобрела имидж надежной и устойчивой фирмы. Несмотря на упадок, наблюдавшийся на рынке ЦБ в период кризиса, компания смогла не только удержаться, но и нарастить свой технический потенциал, а также расширить спектр предоставляемых услуг.

Компания уделяет большое  внимание проведению маркетинговых  исследований. Это, в первую очередь  обусловлено изменчивостью внешней  среды компании.

Среда, в которой происходит функционирование любого предприятия  фондового рынка, принизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими финансовыми организациями. Эта среда постоянно меняется, поэтому для разработки комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок необходима четкая система организации маркетинговых исследований. Важность маркетинговых исследований для компании обусловлена именно изменчивостью внешней среды. Российский фондовый рынок чрезвычайно молод. Это пока неликвидный, незначительный по объемам рынок, находящийся на начальной стадии развития. Ему присущи исключительно высокие риски, инфляция, макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. Поэтому для любой инвестиционной компании необходима четкая система маркетинговых исследований, с помощью которой значительно повышается эффективность комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок.