Конкурентоспособность товара: понятие, назначение, показатели

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.

Функции «прямого»  и «обратного» хода, осуществляемые

розничными  торговцами

 

Функции	«обратного  хода»	«прямого  хода»
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.)	+	+
Закупки товаров в  объемах более удобных для  производственной деятельности	+
Разбивка крупных партий товара на более мелкие		+
Формирование товарного  ассортимента		+
Осуществление мер по стимулированию сбыта	+	+
Хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах	+
Транспортировка и экспедирование	+
Принятие риска (в связи  с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием)	+
Финансирование	+	+
Маркировка товаров, проставление на них цены	+	+
Рекламные услуги	+
Консультационные услуги	+	+

 

Рассмотрим организацию  сбытовой политики в компании «ЛенМонтажСтрой».

Все сервисы, предоставляемые  ИК «Ленмонтажстрой», связаны с операциями на рынке ЦБ (российский и американский фондовый рынки), FUTURES, FOREX. Общей потребительской аудиторией  являются профессиональные брокеры и трейдеры, оперирующие на различных площадках и рынках в Санкт-Петербурге. Это могут быть физические и юридические лица. Потенциальная потребительская аудитория может быть расширена до конечных потребителей - лиц, непосредственно вкладывающих средства и бумаги в эти рынки через своих брокеров, и организаций, аккумулирующих средства, таких как пенсионные фонды, банки и страховые компании.

Товаром на фондовом рынке, на котором работает компания, являются: ценные бумаги, услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг, информация и другая научно-техническая продукция, нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг, тварно-материальные компоненты рынка.

Ценные бумаги являются одним из сложнейших видов товара, поэтому сбытовая политика инвестиционных компаний осуществляется на достаточно высокой квалификационной основе.

На различных направлениях своей деятельности компания проводит различную сбытовую политику.

Брокерские  услуги на российском  фондовом рынке. Здесь потребителями услуг являются профессиональные участники российского фондового рынка в Санкт-Петербурге. Акцентом сбытовой политики в этом направлении является понижение комиссионных сборов и тарифных планов, а также   повышение качества обслуживания. Опытным путем компания вышла на необходимость создания агентской сети.

Интродюсинговые услуги на фондовом рынке США.

На российском рынке  достаточно сложно определить группу людей, заинтересованных в этом сервисе. Хотя из опыта общения с потенциальными клиентами наблюдается определенный интерес к этому рынку. При этом задачей сбытовой политики является развитие и стимулирование этого спроса, а стратегия - развивающая и стимулирующая.

Интрордюсинговые  и информационные услуги на FOREX, FUTURES.

На этом направлении  компания использует стратегию самостоятельного формирования целевого сегмента, т.е. она привлекает людей, желающих переквалифицироваться или найти новую работу, и обучает их, после чего эти люди допускаются к торгам при условии, что они сами ищут себе клиентов.

Программные продукты.

Для продажи программных  продуктов компания использует агентскую  сеть, либо, выбрав в качестве целевого сегмента руководящий состав инвестиционных и брокерских компаний, использовать стратегию прямого маркетинга (акцентируя внимание на преимуществах наших программных продуктов)

Другим вариантом выхода на регулярные продажи является косвенный  сбытовой канал (через посредников - розничных торговцев). Здесь можно  проводятся точечные действия  и используются различные каналы сбыта (это в основном магазины компьютерной техники, распространяющие рекламу компании).

В своей сбытовой политике компания ориентируется на различия между рыночными сегментами. Фирма разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого рыночного сегмента. Эта стратегия не обеспечивает экономии на масштабах, но позволяет полнее удовлетворять предпочтения широкого круга потребителей и укреплять позиции фирмы, защищая их широким охватом и глубоким проникновением на каждый сегмент.

Преобладающей формой сбыта в сфере услуг является прямой сбыт (без посредников). Однако опыт компании  говорит том, что следует использовать нетрадиционные формы и решения и здесь очень интересен опыт последних маркетинговых исследований - максимаркетинг. Использование этой стратегии также обусловлено тем, что «потенциальные клиенты», конкуренты и все участники этого рынка используют специфичные каналы коммуникации (ИНТЕРНЕТ, интерактивный маркетинг, e-mail и т.д.).

Отличительной особенностью максимаркетинга является возможность получения информации о каждом потребителе благодаря компьютерным базам данных, содержащим подробную характеристику клиентов. Надлежащая база данных позволяет наиболее точно определить целевой сегмент, чем традиционная сегментация рынка.

 

5. Формы организации службы маркетинга

Основное требование в к организационной структуре  маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру  выпускаемой продукции и обслуживаемым  рынкам. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех организаций. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому или другому.

При определении структуры  отдела маркетинга надо искать компромиссное  решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура  отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентаций:

• функциональную;
• товарную;
• региональную;
• сегментную.

Функциональная  ориентация. Структура отдела маркетинга организованного по функциональному принципу представлена на рис. 3.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика и количество рынков ограничено.

Директор предприятия				Штабные службы (финансы, кадры, производство)
Директор (управляющий по маркетингу)
		Группы (секторы, бюро) отдела
	Реклама и стимулирование сбыта			Исследование рынка
	Распределение			Планирование ассортимента продукции
	Услуги, сервис			Сбыт

Рис. 3. Отдел маркетинга, организованного на основе функций

 

При такой структуре  сотрудники отдела сгруппированы в  зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключается в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей.

Товарная  ориентация. Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или большом количестве однородных рынков) наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Сущность товарной ориентации, представленной на рис. 4, заключается в том, что каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию. Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп.

 

Директор предприятия			Штабные службы (финансы, кадры, производство и др.)
			Группы (сектора, бюро) отдела
Директор (управляющий по маркетингу)			Реклама, исследование рынка
	Руководители групп		Специалисты
	Маркетинг товара «А»		Исследование рынка  товара «А»
			Реклама, стимулирование сбыта товара «А»
			Сбыт товара «А»
	Маркетинг товара «Б»		Исследование рынка  товара «Б»
			Реклама, стимулирование сбыта товара «Б»
			Сбыт товара «Б»
	Маркетинг товара «В»		Исследование рынка  товара «В»
			Реклама, стимулирование сбыта товара «В»
			Сбыт товара «В»

 

Рис. 4. Отдел маркетинга, организованный на основе товаров

 

Региональная  ориентация. По своей структуре аналогична товарной, лишь с той разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам.  (Рис. 5).

 

Директор предприятия			Штабные службы (финансы, кадры, производство и др.)
			Группы (сектора, бюро) отдела
Директор (управляющий по маркетингу)			Реклама, исследование рынка
	Руководители групп		Специалисты
	Маркетинг рынка «А»		Исследование рынка  «А»
			Реклама, стимулирование сбыта на рынке «А»
			Сбыт товара на рынке  «А»
	Маркетинг рынка «Б»		Исследование рынка  «Б»
			Реклама, стимулирование сбыта на рынке «Б»
			Сбыт товара на рынке  «Б»
	Маркетинг рынка «В»		Исследование рынка  «В»
			Реклама, стимулирование сбыта на рынке «В»
			Сбыт товара на рынке  «В»