Конкурентоспособность товара: понятие, назначение, показатели

Маркетинговыми исследованиями в компании  занимается аналитический  сектор в количестве пяти человек. Этот сектор является составной частью отдела Sales Marketing & PR, который подчиняется непосредственно генеральному менеджеру компании.

Каждый сотрудник сектора  курирует одно или несколько направлений  маркетинговых исследований (в зависимости от их сложности), перечень которых приведен ниже. Общее руководство осуществляет начальник сектора.

Основные  направления  маркетинговых исследований компании:

1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги – товар требующей макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски, так как фондовые ценности намного быстрее теряют свою стоимость, чем другие товары.

Важнейшей компонентой  макроэкономического окружения  является инфляция, ее высокий уровень  способен разрушить даже самые развитые фондовые рынки. На этом этапе также учитывается тот вклад, который вносит в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование цен и доходов и т. п.

2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу исследований входят: стадия развития фондового рынка, его текущее состояние, краткосрочные изменения, объемы перераспределения через бюджет.
3. Отраслевой разрез. Здесь объектом исследования являются стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли и устойчивость отрасли.
4. Региональный разрез. В этом аспекте область исследования включает стадию жизненного цикла экономики региона, устойчивость ее к краткосрочным макроэкономическим колебаниям, а также специфические региональные риски и влияние конкуренции смежных регионов.
5. Демографические и социально-культурные факторы. Наиболее общим вопросом маркетинговых исследований является изучение склонности населения к сбережению средств. Так, например, в России население традиционно ориентировано на вложение денег в сберегательный банк и испытывает стойкое недоверие к государственным ценным бумагам.

На этом этапе также  исследуются отличия в потребностях людей применительно к ценным бумагам, а именно к рискам, которые способны принять люди различных поколений.

На этом этапе очень  важно исследование социально-культурный уровня инвесторов. Как правило, квалифицированные инвесторы предъявляют спрос не только на стандартные ценные бумаги, именно в этой группе возникает необходимость в управлении персональным портфелем, именно эта группа наиболее часто использует компьютерные сети. Для этой группы людей большое значение имеет выпуск престижных финансовых продуктов. Неквалифицированные же инвесторы предпочитают наиболее простые, стандартные и низкономинальные финансовые продукты, имеющие массовые серии.

6. Технологические факторы. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка основано на использовании компьютерных систем. Соответственно и маркетинговые исследования ценных бумаг не могут не ориентироваться на анализ возможностей различных компьютерных систем и баз данных.
7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков и по видам ценных бумаг, регионам, конкретным эмитентам, применяемым технологиям, видам фондового рынка.
8. Анализ макроэкономической ситуации. На этом уровне изучают клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество услуг, активов, результаты ранее выбранной маркетинговой стратегии;
9. PR-аналитика.

• мониторинг СМИ;

• мониторинг состояния и перспектив развития рынков любой сферы бизнеса;
• анализ позиционирования торговых марок, компаний и персоналий;
• мониторинг информационной отдачи прошедших PR-событий и прогнозирование будущих PR-событий;

При проведении маркетинговых исследований компания пользуется следующими источникам информации:

• биржевая пресса и издания, специализирующиеся на конкретных сегментах рынка ценных бумаг;
• данные саморегулирующихся организаций (ассоциаций и объединений инвестиционных институтов и профессиональных инвесторов);
• подсистемы финансового рынка национальных и международных информационных систем (типа «Рейтер»);
• данные анализа и публикации рейтинговых агентств (рейтинг эмитентов, рейтинги ценных бумаг);
• информация инвестиционных консультантов;
• собственные публикации эмитентов и инвестиционных институтов;

различные базы.

Кроме собственных маркетинговых  исследований компания проводит маркетинговые исследования по заказу своих клиентов. Они заключаются в сбое, систематизации и анализе информации о конъюнктуре фондового рынка, состоянии системы его регулирования, профессиональных участниках рынка ценных бумаг, эмитентах ценных бумаг и событиях, непосредственно не связанных с фондовым рынком, но способных повлиять на его состояние.

 

4.  Сбытовая политика, методы и функции сбыта

Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которые фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными  принципами деятельности в сфере  распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
• всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);
• комплектность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной связи с остальными элементами маркетинга-микс – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
• скоординированость (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
• системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

В соответствии с основными  принципами сбытовой политики разрабатывается  стратегия сбыта, а затем тактика.

Сбытовая стратегия – это долгосрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и других элементах маркетинга-микс – своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма, в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая  стратегия  разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает  не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров  и по иным основаниям.

Сбытовая тактика – мероприятий краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия  направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических  действий.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибьюции товара.

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Основной функцией сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара.

Управление конкурентоспособностью в рамках сбытовой политики распадается  на два направления действий:

1. управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала);
2. управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).

 

 

 

		Управление конкурентоспособностью  товара
Управление каналами сбыта				Управлением товародвижением
Планирование каналов сбыта		Организация и контроль выбранного канала распределения		Планирование товародвижения		Организация и контроль процессов товародвижения
длина канала широта канала тип посредника				процессов хранения товаров процессов грузовой обработки товара процессов транспортировки

 

Рис.2. Задачи сбытовой политики

 

Если предприятие акцентирует  внимание на сбыте как способе  получения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбытовой стратегии может стать для нее основным оружием.

Основными методами сбытовой политики является оптовая и розничная торговля.

1. Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители. Функции, выполняемые оптовыми торговцами, можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода, в зависимости от субъекта, для которого они выгодны. Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке «производитель - конечный потребитель» до рассматриваемого оптового торговца, то это действия «обратного хода». В противном случае эти функции можно назвать действиями «прямого» хода.

 

 

 

Таблица 2.

 

Функции «прямого» и «обратного» хода, осуществляемые

оптовыми  торговцами

 

Функции	«обратного  хода»	«прямого  хода»
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.)	+	+
Закупки товаров в  объемах более удобных для производственной деятельности	+
Разбивка крупных партий товара на более мелкие		+
Формирование товарного  ассортимента		+
Осуществление мер по стимулированию сбыта	+
Хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах	+	+
Транспортировка и экспедирование	+	+
Принятие риска (в связи  с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием)	+
Финансирование	+	+
Услуги по управлению		+
Рекламные услуги	+
Консультационные услуги	+	+

 

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Такая деятельность присуща  как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Функции, выполняемые розничными торговцами, аналогично оптовикам можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода. Если эти функции выполняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия «обратного» хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они – «прямого» хода.