Конкурентоспособность продукции

   Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность.

   Качество  продукции непосредственно связано  с его потребительной стоимостью и прямо определяет границы и  уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности. Более того, высокое качество — тоже не синоним конкурентоспособности.

   При оценке покупателями качества продукции в сочетании с потребительскими предпочтениями проявляется такая экономическая категория, характеризующая товар, как потребительная стоимость продукции. Она устанавливает, насколько продукция удовлетворяет определенную человеческую потребность.

   Важнейшими факторами, определяющими в совокупности с потребительной стоимостью такую характеристику продукции, как цена, являются уровень платежеспособного спроса (в широком смысле) и издержки на производство продукции.

   Однако  истинное значение конкурентоспособности появляется только тогда, когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар на рынке противостоит аналогам других производителей и товарам-замени-телям. Только в том случае, если товар обладает конкурентным преимуществом (более низкой ценой или более высокой потребительной стоимостью по сравнению с товарами-конкурентами), он будет реализован, т.е. подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора между данным товаром, товарами-аналогами и товарами-заменителями.

   Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.

   Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.3).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 3. Классификационная схема показателей, раскрывающих

конкурентоспособность продукции 

    Проведенный анализ литературных источников показал, что разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции:

• конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта [8];
• другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества сравниваемых вариантов продукции, является подход, основанный на использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества; [9]
• итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией) и связанные с ней показатели [10].

   Таким образом, можно сделать вывод  о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов.

   Разработка  проблемы конкурентоспособности товаров  и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки. Возможные методики оценки конкурентоспособности товаров приведены в следующем параграфе данной работы. 

   1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

 

   В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает ее оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается.

   Метод оценки конкурентоспособности товара включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции товара на рынке и факторов, ее обусловивших.

   Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки.

   В общем виде процедура анализа  и оценки конкурентоспособности  продукции приведена на рис.4. 
 

   

Рисунок 4. Процедура оценки конкурентоспособности товаров 

   Существует  несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

   Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов. Поэтому хотя данная методика и применяется на практике, она не имеет серьезного научного обоснования, а полученные результаты отличаются низкой достоверностью.

   2. Для оценки конкурентоспособности продукции Голубков Е.П. предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. [9] Для этого, прежде всего, необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение.

   Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.

   В качестве оценочных критериев можно  использовать показатели (атрибуты) качества продукции. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений. В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов, далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса.

   При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

   Собираемую  информацию целесообразно представить  в виде таблицы (табл.1).  

   Таблица 1

   Сравнительный анализ эффективности маркетинговой  деятельности конкурентов

Переменные  маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	…	Конкурент N
Продукт • •
Цена • •
Доведение продукта до потребителя • •
Продвижение продукта • •

   3. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевым И.А., согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций. [11]

   Определяют единичные показатели конкурентоспособности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р₁₀).

   Из  формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

  (3)

   где п — число технических параметров, участвующих в оценке;

   a_i — вес г-го параметра в общем наборе;

   q_i — единичный показатель по г-му техническому параметру;

   I_mn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

   Производится  расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

      (4)

   где I_mn (1), I_mn (2) — показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

   Расчет  групповых показателей конкурентоспособности производится по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

   Определяется интегральный показатель конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

     (5)

   где С — групповой показатель конкурентоспособности  по экономическим параметрам.

   Достоинством  указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты, чем первая.

   4. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции. [12]

   Рассчитывается цена потребления (Ц_П), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

      Ц_П = Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁,    (6)

   где Ц₁ — цена рынка;

   Р₂ — расходы на транспортировку;

   С₃ — стоимость установки;

   С₄ — стоимость хранения;

   С₅ — стоимость технической информации и прочей документации;

   P₆ — расходы по обслуживанию изделия;

   Р₇ — расходы на топливо и электроэнергию;

   P₈ — расходы на ремонт;