Концепция маркетинга

применения их, особенно в сфере координации  производственной, сбытовой и

управленческой  деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков,

страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку

охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том

числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме  того, здесь

требуется глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных

условий, сложившихся  в той стране, где предприятие  будет каким-либо образом

осуществлять  свою деятельность. Могут иметь место  различая в каналах

распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и

юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют

национальные  особенности в области средств  рекламы, приемлемости тех или иных

сюжетов с точки  зрения культуры, религии, традиций и  т.д., а также различия в

системах определения  затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также

факторы научно-технического характера, к которым можно отнести  уровень

развития промышленной технологии, нововведения, модификацию  товаров и услуг,

квалификацию  рабочей силы и т.п.

Все эти особенности  значительно повышают общий коммерческий риск

предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость

валютной системы  может привести к неожиданным  результатам, превращая

буквально в  течении нескольких дней исключительно  выгодную сделку в

убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют

необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того

или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему

рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного

внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные  элементы маркетинговой

деятельности  по-разному эффективны в различных  странах. Так, подход

американцев основан  на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу

в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на

совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными

сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает

внедрение научно-технических  достижений с целью улучшения самой продукции и

т.д. Поэтому  от российских специалистов в области  маркетинга, работающих на

международном рынке, требуется знания и использование  не только отдельных

элементов маркетинговой  деятельности, но и всей системы  маркетинга в том

виде, в какой  она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой  степени взаимосвязи и взаимозависимости  между странами в

экономическом плане имеется весьма обширный международный  рынок, позволяющий

импортировать и экспортировать различные продукты (импорт – процесс

приобретения  продукта в другой стране и перемещения  его в свою с целью

последующей продажи, а экспорт – вывоз продукта, изготовленного в одной

стране, в другую для последующей продажи). И здесь  для предприятий

(компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг

(это могут  быть, например, косметические или  туристические фирмы), возникают

дополнительные  требования в области маркетинга: во-первых, соответствие

качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а

производственного комплекса – современному научно-техническому уровню; во-

вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными  представителями и

организовывать  на высоком профессиональном уровне международные торги,

выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная

политика требует  специфического подхода к поддержанию  конкурентоспособности

предприятия как  по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает  внутренний, поскольку

предприятие увеличивает  ассортимент продуктов, если имеет  возможность для

экспорта и  импорта. Следовательно, усложняются  цели и задачи маркетинга.

Прежде всего  необходимо удостовериться в целесообразности выхода на

международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в

будущем и какие  угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую

продукцию может  предложить предприятие (старую или  новую, готовую или

полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть

результаты участия  в международном бизнесе.

Возникают вопросы  и в области ценообразования. Часто в экономически менее

развитых странах  цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина

этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда  предприятие занимается

поисками продукта для импорта или экспорта, уровень  цен имеет существенное

значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где

стоимость рабочей  силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может

быть выше, чем  на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь

другие ценные характеристики, которые позволят легко  реализовать его,

несмотря на довольно высокую цену. 
 
 

Заключение.

Разработка концепции  маркетинга обычно включает следующие  этапы:

осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение

целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности; обоснование

маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой  деятельности в

целях достижения запланированных результатов.

Выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную,

товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга

и маркетинга взаимодействия.

Особенный интерес  представляет интеллектуальная поддержка  принятия решений в

организационном управлении. Для организационного управления наиболее применим

так называемый операционный подход, аккумулирующий для решения задач

практического управления разнообразные методы: системный  подход, ситуационное

управление, теорию принятия решений, методы математического моделирования -

теорию управления, а также эмпирический и эвристический  подход.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную  ориентацию на рынок, в

настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship

management — управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы

направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и

является для  предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. В России

CRM–системы только  обретают популярность. Однако до сих пор главный упор в

этих акциях популяризации CRM–технологий делается на возможности ведения

непрерывного  взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с

продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной

активности.

Организационные структуры управления маркетингом  представляют собой

упорядоченную форму элементов обшей системы  управления и связей между ними,

обеспечивающую  выполнение функций и задач, связанных  с собственно управлением

маркетингом.

На практике используются комбинации организационной структуры управления

маркетингом:

• функционально-товарная (продуктовая);

• функционально-рыночная;

• функционально-продуктово-рыночная.

Проведенный анализ подтверждает вывод о том, что  центром системы управления

маркетинга является подсистема управления спросом. На основе эффективной УС

формируется средний  уровень управления маркетингом  – управление функцией.

Важнейшим завершающим  систему элементом является управление деятельностью как

направление, обеспечивающее эффективное управление маркетингом на высшем

уровне управления предприятием. Некоторые положительные  тенденции в данном

направлении отмечаются у ОАО «КЗСК»; на предприятии сотрудники службы

маркетинга и  высшего звена управления повышают маркетинговую квалификацию на

специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Список использованной  литературы:                       

1.                  Ансофф И. Новая корпоративная  стратегия. – СПб.: Питер,

1999.

2.                Багиев Г.Л.Асаул. Организация предпринимательской

деятельности, -М.: 2001.

3.                 Гапоненко А.Л., Алисов А.Н., Управление  социально-

экономическим развитием города: современные подходы  и технологии. М.:

"Международный  дом сотрудничества", 1999.

4.                Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития:

страна, регион, город. Учебное пособие. – М.: Изд-во РАГС, 2001. – 224 с.

5.                 Данько Т. Г. Управление маркетинговой  деятельностью, -М.:

1999 стр. 88-92

6.                Картышов С.В., Управление комплексом маркетинга предприятия

на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом,  №2, 2002

7.                 Котлер Ф. основы маркетинга: Пер.  с англ. - М.:

"Ростингер", 2000 г.

8.                МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. –

СПб.: Питер, 2000.

9.                Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и

российские перспективы / Россия на рубеже тысячелетий: Сб. трудов. – М.:

ИМПЭ, 2000. С. 279-320.

10.            Шафигуллин Р. Н. Эффективность управления маркетингом

предприятия и  пути её повышения// Вестник ТИСБИ, №4, 2002