Концепция маркетинга

этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный

маркетинг; маркетинг  как рыночная концепция управления; информационный

маркетинг.

Новым в этой классификации является выделение  такого этапа эволюции, как

информационный  маркетинг. Таким образом, успех  деятельности предприятия

теперь, а в  будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области

производства  и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от

обеспеченности  информационным ресурсом и от способности  грамотного его

использования для повышения конкурентных преимуществ.

Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности,

существенным  фактором, который формирует генезис  эволюционного развития

маркетинга, и  его концепцией является развитие отрасли  сервисного

предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или

экономикой услуг, так как считается, что более половины национального

продукта в  мире будет производиться в сфере  услуг. Переход к сервисному

обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются

новые управленческие и организационные решения в  маркетинге, технологии,

управлении взаимоотношениями  между людьми: работниками предприятия  и

клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции  возникает

необходимость новой организационной логики предпринимательства  по сравнению с

индустриальным обществом.

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того,

где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт,

обучение персонала, консультации, обеспечение материалами  и т.д.) или в

традиционной  сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует  нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В

связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной  функцией только

специалистов  по маркетингу и сбыту. Маркетинг  расширяет свои функции, т.е.

наряду с функциями  исследования, планирования, стимулирования сбыта и

распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое

взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с  клиентом обходятся намного

дешевле, чем  маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к

товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что

завоевание нового клиента обходится предприятия  в 6 раз дороже, чем

организация повторных  продаж существующему покупателю. А  если клиент ушел

неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет

стоить в 25 раз  дороже.

Возникновение новой функции маркетинга — функции  управления взаимодействием

позволило с  других, коммуникативных, позиций взглянуть  на технологию

маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться

как процесс  выгодного установления, поддержания  и улучшения взаимоотношений  с

покупателями  и с другими субъектами для  удовлетворения целей всех участвующих

в сделке сторон.[2]

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте —

как любые взаимоотношения  компании с ее партнерами, способствующие извлечению

дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа  рассматривается

как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия

организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку  бизнес-субъекты,

как правило, имеют  дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых

меньше и они  более крупные. Так как клиенты  не поддаются однозначной

сегментации с  четко очерченными границами  и большинство из них требует  к себе

индивидуального подхода, то эффективность использования  классической,

традиционной  концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного

комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя,

значительно снижается.

Новая концепция  управления маркетингом на рынках товаров  и услуг была предложена

в 80-е годы шведскими  учеными и названа маркетингом взаимодействия.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления

маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с

покупателем и  другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность

концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что  продукты все больше

становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к

формированию  повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ

удержать потребителя  — это индивидуализация отношений  с ним, что возможно на

основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте

отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет  компания наряду с

материальными, финансовыми, информационными, человеческими  и т.п. ресурсами.

Отношения, как  результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в

котором интегрированы  интеллектуальный и информационный ресурсы — главные

факторы непрерывности  рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в

системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность

за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия,

поскольку требует  участия в маркетинговой деятельности не только специалистов

службы маркетинга, но и работников других предпринимательских  единиц, включая

менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится

ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных

отношений в  процессе взаимодействия организации  с клиентами и покупателями.

[2]

1.2.        Информационные системы поддержки принятия управленческих решений

Особенный интерес  представляет интеллектуальная поддержка  принятия решений в

организационном управлении. Эта область применения интеллектуальных систем

развивается сравнительно недавно. Объяснение простое: в сравнении с другими

профессиональными областями, организационное управление - довольно сложная

предметная область  для экспертной системы. Во-первых, она не является

статической, или  хотя бы квазистатической, как, например, медицина, химия и

др. Некоторые  задачи, возникающие у управленца, решаются всего один раз, а

затем теряют актуальность. Во-вторых, известно, что управленческие задачи

являются слабо  структурированными. В-третьих, допуская детерминированную

декомпозицию, трудно поддаются представлению в форме задачи поиска в

пространстве  состояний, что затрудняет применение моделей представления

знаний с развитым аппаратом логического вывода. Этот перечень можно

продолжать. Кроме  того, пожалуй, трудно назвать такую  управленческую область,

где можно было бы найти идеального специалиста-эксперта, который в принципе

не допускал бы ошибок ни при каких обстоятельствах  и мог бы описать критерии

поиска эффективного решения управленческих задач. К  тому же, часто встает

вопрос, что следует  повышать: эффективность самого решения или эффективность

процесса принятия решения.

Известно, что  для организационного управления наиболее применим так

называемый операционный подход, аккумулирующий для решения  задач

практического управления разнообразные методы: системный подход, ситуационное

управление, теорию принятия решений, методы математического  моделирования -

теорию управления, а также эмпирический и эвристический  подход. Это не

значит, что организационное  управление сводится к одной из этих областей, а

как раз то, что перечисленные методы и подходы применяются постольку,

поскольку представляются полезными для решения практических задач.  Как раз

эта особенность  и привлекает специалистов по интеллектуальным системам к

созданию систем поддержки решений в области организационного управления,

поскольку практически  вся методология искусственного интеллекта представляет

как бы "втискивание" известных методологий в рамки  прагматического подхода

для решения  человеческих задач. Кроме того, интеллектуальные системы могут

разрешить также  проблему представления и использования  нечеткой информации,

которая наиболее характерна для организационного управления.

По сути дела, направление на создание автоматизированных систем управления,

предметом которого была автоматизация организационного управления, не было

отмечено большими успехами именно в силу того, что  во время его расцвета - в

70-е годы - не  был развит операционный подход, а методология искусственного

интеллекта только зарождалась. Сложность предметной области на том этапе не

была преодолена, а понятие Автоматической Системы  Управления свелось, в

результате, к  понятию автоматизированной информационно-справочной системы.

Правда, положительным  результатом можно считать то, что были всесторонне

обследованы многие сферы организационного управления. Новый виток в этой

области связывается  с созданием географических информационных систем. Но, как

видно из вышесказанного, применение ГИС само по себе не является панацеей.

Ясно, что активизация  этого направления должна повысить уровень

информатизации  общества и, в частности, управления, так как связана с

инвентаризацией информации (создание разного рода кадастров и т.п.). Но ГИС

смогут достаточно полно решать задачи поддержки принятия решений только при

интеграции с  методологией создания интеллектуальных систем и другими

технологиями.

Методология создания экспертных систем в области управления должна

удовлетворять следующим требованиям:

-         поддерживать постановку слабо  структурированных задач;

-         поддерживать принципы разработки  и функционирования открытых