Исследования восприятия рекламы покупателями (или клиентами)

Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу [4, с. 11].

 

1.2 Реклама как инструмент  управления

 

Реклама - целенаправленное информативное воздействие опосредованного характера на потребителя с целью продвижения товаров и услуг на рынок. Без рекламы невозможно формирование широких рынков продажи товаров, превращение потенциально существующих потребностей определенной целевой аудитории на интенсивный спрос. Современный покупатель оказался перед миром товаров и услуг, который ежесекундно расширяется. Это заставляет покупателя все чаще обращаться за советом к специалистам, прислушиваться к авторитетам в сфере рекламно-информационных услуг.  
           Основная задача рекламы - побудить к покупке данного товара определенного потребителя (покупателя). Поэтому рекламодатели должны знать, удалось рекламе создать, поддержать, углубить имидж предприятия и его товара или услуги или побудила реклама товара покупать его, создала она круг постоянных клиентов и т.д.  
            Маркетинговые цели касаются прежде двух аспектов - товаров и рынков, т.е. определяются тем, какие товары и на каких рынках намерен продать предприятие. Цели в области ценообразования, доведения товаров до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня, поскольку они предстают в результате разработки маркетинговых стратегий, которые непосредственно связаны с отдельными составляющими комплекса маркетинга Связь рекламных коммуникаций  
с составляющими маркетинга, следовательно, основной источник разработки плана рекламы - общая программа маркетинга. Вообще любой план рекламы - важная часть общего плана маркетинга, и разрабатывается на основе анализа конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Ситуационный анализ помогает провести исследования, которые являются жизненно необходимыми для планирования и принятия решений относительно рекламной деятельности предприятия, основным результатом которой является проведение рекламных кампаний.   
               Прежде успех маркетинга зависит от того, способно ли предприятие и его бизнес-деятельность создать конкурентные преимущества на рынке, а это и является делом рекламы.

1.3 Модель покупательского восприятия рекламы

 

Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает реклама, которая происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Вот почему необходимо знать суть этих психологических процессов и разные теории, связанные с ними. Для того, чтобы рекламное обращение передало информацию, создало или изменило имидж, создало или изменило отношение к чему-то или ускорило действие, оно должно «уложиться в голову» потенциального потребителя (реципиента). Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения.

Восприятие - это процесс, который состоит из элементов, потоков и сил, которые способствуют или препятствуют сообщениям, которые адресуются покупателю.

Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание; во-вторых, покупатель имеет его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этих предпосылок является своеобразным барьером для восприятия, что его много рекламных обращений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не стимулируют органы чувств потребителя (реципиента) до минимального порогового уровня, некоторые же так перекручиваются потребителем, что эффект рекламного обращения становится совсем другим, чем то, на что надеялся рекламодатель. Процесс восприятия состоит из двух стадий - сосредоточения внимания и толкования (интерпретации) информации.

Первая стадия - сосредоточение внимания. Человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Она читает только определенные публикации, смотрит только выбраны ею телепрограммы и никогда не сворачивает внимания на все афиши подряд. Большинство стимулов, которые показывают человеку, она просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную часть всех рекламных обращений.

Вторая стадия - процесс толкования (интерпретации). Человек вкладывает содержание стимула в свои собственные модели реальности, модели, которые могут очень отличаться от моделей других людей или тех, кто послал этот стимул. Таким поведением человек упрощает, перекручивает, организует и даже создает новые стимулы. Следствием этого процесса и является, в частности, то, что мы называем познанием.

На этот процесс влияют две главных переменной. Первым является сам стимул. Его величина, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст будут влиять на обе стадии процесса. Вторая переменная имеет название условий аудитории и отображает индивидуальные отличия людей, которые по-разному реагируют на то, что им показывают, имеют разные вкусы и часто совсем разное понимание информации. Важнейшим аспектом изучения процесса восприятия является определение того, какие переменные, какие именно отличия вызывают.

Американские исследователи считают, что за один день на человека приходится 300 - 500 рекламных обращений, а воспринимает она по телевидению, радио и из печатных изданий лишь около 70. Этот фильтр внимания действует на разных уровнях сознания человека. Первый уровень можно назвать пассивным поиском. Человек ищет информацию только в тех источниках, которые ей доступные в повседневной жизни. На этом уровне у человека нет острой потребности в информации, но какая-то информация может все-таки попадать к ней. Второй уровень - это процесс активного поиска, когда человек сам ищет информацию. Она может интересоваться мнением друзей или пересматривать журналы, которые обычно не читает.

У потенциального покупателя могут быть четыре основных причины обратить внимание на информационные сообщения :

1. Получение информации, которая  будет полезной (считают, что информация  о торговой марке помогает  принять более обоснованное решение  относительно покупки товара  с этой маркой).

2. Получение информации, которая  подтверждает их собственное  мнение (так называемый подтверждающий  пересмотр рекламы), и избежание  информации, что противоречит ей (человек не желает жить с  чувством диссонанса).

Уровни психологического воздействия рекламы: 
- когнитивный - передача информации, совокупности данных о товаре и его качестве. 
- аффективный - эмоциональный аспект, формирование отношения, превращение информации в систему установок и мотивов. Инструменты - повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. 
- суггестивный - внушение – использование не только сознательного, но и бессознательного. 
             Основные модели восприятия рекламного обращения: 
             Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). 
Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г. 
1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п. 
2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. 
3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. 
4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. 
             Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive). 
Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented). 
Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение. 
             Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: 
- внимание (attention). 
- восприятие аргументов (comprehension). 
- убеждение (convection). 
- действие (action). 
              Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г. 
- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 
- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 
- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 
- учет предполагаемой реакции покупателя; 
- вызов у покупателя желания приобрести товар; 
- создание благоприятной для покупки обстановки. 
Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо. 
          Модель DAGMAR. Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). «Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). 
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 
-узнавание марки (брэнда) товара. 
-ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара. 
-убеждение — психологическое предрасположение к покупке. 
-действие — совершение покупки адресатом рекламы. 
          Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. 
          Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы: 
-осознание необходимости покупки. 
-возникновение интереса к рекламируемому товару. 
-оценка его основных качеств. 
-проверка, опробование качества. 
-одобрение. 
          Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. 
           Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. 
Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговая оценка восприятия рекламы предприятия

 

          2.1 Описание предприятия и его экономические показатели

     Предприятие «ГалаСтиль» было основано в 1997 году в форме закрытого акционерного общества ( ЗАО «ГалаСтиль»), а в 2001 году преобразовано в издательское унитарное предприятие «ГалаСтиль» ( УП «ГалаСтиль»). В соответствии с действующим законодательством УП «ГалаСтиль» прошло регистрацию, о чем получено Свидетельство о государственной регистрации в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальным предпринимателей за № 101372578, выданное Минским горисполкомом 2 марта 2001 года.

    Основными видами деятельности УП «ГалаСтиль» являются: издание книг, прочие виды издательской деятельности. Предприятие специализируется на выпуске рекламных изданий. За 17 лет работы предприятием установлены тесные партнерские отношения со многими фирмами в сфере рекламной полиграфии. Предприятием также выпускаются ежегодные рекламные каталоги «Все рестораны Минска», «Коллекция. Легкая промышленность», «Фабрика строительства и ди-зайна».В целом структура предприятия представлена на рисунке 2.1.1. Рис. 2.2.1. Схема организационного устройства «Гала Стиль»

 

 

 

 

 

 

 

Как видно из рисунка, во главе предприятия стоит директор, которому подчиняются все отделы предприятия.

Отдел кадров занимается вопросами управления персоналом предприятия: планированием кадров, набором и отбором персонала, мотивацией и стимулированием кадров, высвобождением кадров.

Бухгалтерия является структурным подразделением предприятия и занимается ведение бухгалтерского и налогового учета на предприятии, составление налоговой отчетности, оформление движения финансовых средств и т.п.

Отдел закупок занимается снабженческими вопросами, в частности, обеспечивает производство необходимым сырьем, оборудованием, материалами и т.п.

Отдел продаж осуществляет функции реализации товаров и услуг предприятия, занимается поиском заказчиков, заключением договоров на производство печатной продукции, рекламной деятельностью, решает другие вопросы, связанные с реализацией продукции.

Производственный отдел включает три подразделения, которые занимаются дизайнерскими работами, производством печатной продукции и оказанием услуг тиражирования, ксерокопирования и т.п.

Общее количество персонала предприятия составляет 20 человек. Из них 3 руководителя (директор, главный бухгалтер, менеджер по персоналу) и 17 человек – производственный персонал, к которому относятся дизайнеры, макетчики, помощники дизайнера и уборщица.

Источниками дохода предприятия являются: производство рекламной продукции; оказание услуг по тиражированию, ксерокопированию и т.п.

Рис. 3.1 Структура доходов предприятия

 

 Как видно из рисунка, в структуре доходов предприятия основную роль играет производство рекламной продукции, так как на его долю приходится 72% всех доходов предприятия, а доходы от оказания услуг составляют только 28% всех доходов предприятия. Следовательно, основным источником доходов предприятия является производство рекламной продукции.

     С целью характеристики масштабов и объемов деятельности предприятия в рамках данной работы были проанализированы экономические показатели работы предприятия за последние три года. Экономические результаты работы предприятия представлены в таблице

Наименование показателей	2011 г.	2012 г.	2013 г. (октябрь)
Выручка от реализации, млн. руб	1777	2250	2411
Чистая прибыль, млн. руб	320	390	430
Рентабельность производства, рассчитанная как отношение прибыли к прямым производственным затратам, составила, млн. руб	39,4%	26,7%	27,8%
Рентабельность предприятия, рассчитанная как отношение прибыли ко всем затратам предприятия, составила, млн. руб	20,0%	13,5%	14,5%.
Численность персонала, чел	10	15	17
Средняя заработная плата, млн.руб./чел.	4,8	5,2	5,5

  Таблица 3.1 Экономические показатели работы предприятия за 2011–2013 гг

  Таблица 3.1 Экономические показатели работы предприятия за 2011–2013 гг

Из данных таблицы видно, что ежегодно выручка от реализации растет, соответственно растет и прибыль предприятия. Если в 2011 году прибыль предприятия за год составила 320 млн. рублей, то в 2012 году она увеличилась на 152% и составила 390 млн. рублей. В 2013 году прибыль предприятия увеличилась и составила 430 млн. руб., темп роста прибыли составил 108%. По сравнению с 2011 годом темп роста прибыли предприятия в 2013 году несколько ниже, что говорит о некотором сокращении объем реализации товаров и услуг. Наглядно динамика изменения прибыли предприятия показана на рисунке 3.2.