Исследование сегментов рынка

Совокупная ценность покупателя для компании, выраженная в финан-совом отношении.

Спектр потребляемых клиентом продуктов и услуг из продуктового портфеля организации.

Оценка динамики потребления продуктов и услуг компании [10; 217-228с.].

2.2 Построение сегментации пользователей кредитных карт банка

Далее анализируется методология проведения сегмен-тации клиентской базы пользователей револьверных кредитных банковских карт на основе RFM-методологии с целью дальнейшего запуска целевых кампаний для выделенных сегментов.

Так как основной целью является сегментация клиентской базы для пос-ледующего запуска целевых предложений для различных сегментов, оцен-ку динамики потребительской активности клиентов предлагается проводить только за три последних месяца (период), чтобы получить актуальный срез потребительской активности клиентов банка. Таким образом, представля-ется целесообразным следующее разделение клиентов по методологии RFM-анализа:

*Давность осуществления последней транзакции (Recency): более 100 дней назад; 60-100 дней назад; менее 60 дней назад.

*Частота осуществления транзакций (Frequency). 1 период = 3 месяцам: реже 1 раза в период; 1 -2 раза в период; 3 и более раз в период.

*Денежная ценность клиента (Monetary Value) - средний процент ис--

пользуемого кредитного лимита: 0-33%; 33-67%; 67-100%.

Использование вышеперечисленных параметров позволяет разделить всю клиентскую базу пользователей кредитных карт банка на 27 технологических сегментов, соотнесенных между собой в виде следующей матрицы (рис. 1).

JВся клиентская база со

сроком обслуживания

более 100 дней             

п Более100 дней

назад                           

60-100 дней

назад                            

Менее 60 дней

назад             

Менее

1 раза/

пер             

1-2

раза/

пер             

3 и более

раза/

пер             

Менее

1 раза/

пер             

1-2

раза/

пер             

3 и более

раза/

пер             

Менее

1 раза/

пер             

1-2

раза/

пер             

3 и более

раза/

пер             

1

0-

33%                           

4

0-33%                           

7

0-33%                           

10

0-33%                           

13

0-33%                           

16

0-33%                           

19

0-33%                           

22

0-33%                           

25

0-33%             

2

33-

67%                           

5

33-67%                           

8

33-67%                           

11

33-67%                           

14

33-67%                           

17

33-67%                           

20

33-67%                           

23

33-67%                           

26

33-67%             

3

67-

100%                           

6

67-100%                           

9

67-

100%                           

12

67-

100%                           

15

67-

100%                           

18

67-

100%                           

21

67-

100%                           

24

67-

100%                           

27

67-

100%             

Рис. 1. Технологическая сегментация клиентской базы

Дальнейшая работа с моделью обусловлена необходимостью формирования из полученного массива данных маркетинговой сегментационной модели, адаптированной для операционной работы с клиентской базой. С помощью методологии RFM-анализа можно определить две ключевые пе-ременные, описывающих сегмент с маркетинговой точки зрения - склон-ность клиентов к оттоку и их ценность для банка с экономической точки зрения. Первый параметр определяется путем перекрестного анализа таких данных, как дата осуществления последней транзакции и средняя интенсив-ность осуществления транзакций в прошлом (за 3 месяца до даты после-дней активности по кредитной карте).

Параметр ценности клиента для банка определялся путем сопоставительного анализа показателей, демонстриру-ющих среднюю частоту осуществления транзакций в прошлом и процента используемого при этом кредитного лимита по карте.

Таким образом, до построения окончательной маркетинговой сегмента-ции необходимо присвоить каждому из 27-ми технологических сегментов критериальные характеристики по двум основным маркетинговым переменным. Для этого представляется целесообразным использовать следующие матрицы, демонстрирующие вероятность оттока клиента (рис. 2) и его цен-ность для банка (рис. 3).

Средняя частота реализации транзакций

за анализируемый период (3 месяца

до даты последней транзакции)             

Менее 1 раза

в период             

1-2 раза в

период             

3 раза в период

и чаще             

Дата

последней             

Более100 дней

назад             

Средний             

Высокий             

Высокий             

транзакции             

60-100

дней назад             

Норма             

Средний             

Высокий             

Менее 60

дней назад             

Норма             

Норма             

Средний             

Рис. 2. Матрица склонности клиентов к оттоку.

Средняя частота реализации транзакцией

за анализируемый период (3 месяца до

даты последней транзакции)             

Менее 1 раза в

период             

1-2 раза в

период             

3 раза в период

и чаще             

Средняя             

0-33%             

Низкая             

Низкая             

Средн Средняя             

утилизация             

33-67%             

Низкая             

Средняя             

Высокая             

лимита             

67-100%             

Средняя             

Высокая             

Высокая             

Рис. 3. Матрица прибыльности клиентов.

Следующим шагом является построение первичной маркетинговой сегментационной матрицы клиентской базы банка на основе перекрестного ана-лиза показателей склонности клиентов к оттоку и их ценности для организа-ции (рис. 4). Цифры, находящиеся в анализируемых полях данной матрицы, являются номерами технологических сегментов клиентской базы.

Риск потери клиентов (склонность к оттоку)             

Высокий             

Средний             

Норма             

Ценность             

Низк Низкая             

5             

клиентов

Це нность

клиентов             

Средняя Средняя             

2             

3             

4             

Высокая Высокая             

1                                         

Рис.5 Финальная маркетинговая сегментация.

Краткое описание выде-ленных сегментов

Всего, таким образом, предлагается выделить 5 ос-новных сегментов, для каж-дого из которых необходимо разработать комплекс целе-вого маркетингового воз-действий. Ниже описаны ключевые характеристики выделенных сегментов, а также сформулированы крат-кие рекомендации по работе с каждым из них.

Сегмент 1 включает в себя высокодоходных потребителей, склонных к оттоку. Ключевой задачей целевых кампаний для этого сегмента является удержание клиентов в числе активных пользователей кредитных карт банка и способствование росту их лояльности по отношению к кредитной органи-зации. Вопрос принесения этими потребителями прибыли в данном случае является второстепенным, так как запускать в их отношении акции, рассчитанные на стимулирование, представляется целесообразным только после того, как снизится риск их ухода в отток.

В сегмент 2 попадают среднедоходные клиенты с высокой вероятнос-тью оттока. Представляется целесообразным рекомендовать маркетинго-вые акции, способствующие удержанию данных потребителей. Важно от-метить, что затраты на эти акции не должны быть слишком высокими, так как доходность входящих в данный сегмент клиентов является средней. В противном случае стоимость удержания клиента может оказаться выше при-были, которую он принесет.

Клиенты, представляющие собой сегмент 3, являются средне- и высокодоходными, и при этом они лишь незначительно выбились из своего гра-фика использования кредитных карт, то есть их склонность к оттоку можно признать средней. Таким образом, ключевой задачей маркетингового воз-действия на этот сегмент представляется стимулирование к более интенсивному использованию кредитной карты на фоне дополнительных, преимущественно низкозатратных, усилий, направляемых на укрепление уровня лояльности данной категории потребителей.

Сегмент 4 преимущественно состоит из среднедоходных клиентов. Ана-лиз показателей склонности к оттоку позволяет сделать вывод о том, что эти клиенты являются наименее рисковым сегментом.

Представляется целесообразным в отношении этих клиентов использо-вать преимущественно краткосрочные стимулирующие предложения для под-нятия уровня их прибыльности для банка. Льготы, предоставляемые потребителям в рамках целевого воздействия, представляется целесообразным исполь-зовать лини, после выполнения клиентом условий участия вакцин.

Сегмент 5 объединяет низкодоходных клиентов, тратить на которых значительный бюджет в рамках целевых кампаний не представляется целе-сообразным. Так как мероприятия по удержанию склонных к оттоку клиен-тов, как правило, очень затратны для организации, не представляется целе-сообразным разрабатывать такие предложения для клиентов, входящих в этот сегмент. Ключевым направлением действий организации в отношении данной категории пользователей представляется их стимулирование к бо-лее активному использованию кредитных продуктов банка. Как и в случае с сегментом 4, представляется целесообразным предоставлять клиентам льготы только после выполнения условий акции.

ГЛАВА 3. Рыночная сегментация банковских услуг

3.1 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей

Под сегментацией рынка в сфере банковских услуг принято понимать раз-деление на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых банками основных и дополнитель-ных услуг, их потребителей, а также самих банков, производящих или предлага-ющих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа взвешенной и целенаправленной деятельности банка. Напротив, поверхностная или случай-ная сегментация приводит на практике к нежелательным сбоям в работе, срыву намеченных мероприятий, недостаточному экономическому эффекту.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару, в данном случае банковской услуге. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, ре-гулирование цен, применение форм и методов продажи.

Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сег- ментирования Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые банк собирается решать. Положим в основу сегментации некото-рые из следующих признаков: состав групп потребителей, характер и со-держание услуг и конкурентоспособность банков. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем банковских услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка исследуемых услуг: потре-бители - предприятия, потребители - организации, индивидуальные потре-бители - население. И это может быть первым шагом к сегментации рынка по составу потребителей.

Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.

К демографическим факторам рыночного сегментирования, как прави-ло, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предпола-гают определение конкретного региона, размера района, типа местности (го-род, село), число жителей и т. п. Не всегда потребитель может быть обслу-жен в банке или воспользоваться банкоматом по месту жительства. Для Кабардино-Балкарской республики этот принцип имеет особую значимость в связи с тем, что, несмотря на то, что в большинстве сел и в деревнях дей-ствуют филиалы сберегательных касс, они не приспособлены для оказания многих банковских услуг в связи со слабой материально-технической базой.

Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенчес-кого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данной услу-ге, стадии готовности потребителя к восприятию новых услуг, отношение к услугам или самому банку.

Выбор сегмента рынка по составу потребителей получается более обосно-ванным, когда он проводится с учетом одновременно нескольких факторов.

Для того чтобы просегментировать рынок по составу потребителей, вос-пользуемся данными Госкомстата по Кабардино-Балкарской республике. Итак, на начало 2006 г. в республике проживало 898,9 тыс. человек, из них 41,2% - сельское население. Молодежь в возрасте от 15 до 29 лет состав-ляла 245500 человек, из них 114894 - мужчин. Следующая возрастная груп-па от 30 до 44 лет - 206000 человек, из которых 96408 человек - мужчины и, наконец, население в возрасте от 45 до 59 лет составило 137300 чело-век, среди которых на мужскую составляющую приходилось 64256 чело-век. Таким образом, подведя соответствующие итоги, получим результаты сегментирования в виде таблицы 1.