Исследование сегментов рынка

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода "снятия сливок" в ценовой политике.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль [14; 83-89с.].

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

Как правило, на первых стадиях осуществления своей деятельности, предприятием используется стратегия недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно проникнуть на рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной будет стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегия диверсификации маркетинговых усилий на множество рынков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств воздействия на спрос незначительны.

Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков У большинства компаний ресурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить:

- емкость рынка в настоящем и в будущем;

- свою долю в этом рынке;

- собственные изделия производства к настоящему времени и возможные изменения их в будущем.

На этой основе компания в состоянии подсчитать возможность поступлений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, что часто требует больших затрат.

Важно, чтобы выбор пал на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Обширная программа исследования рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:

- относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);

- охват всех потенциальных рынков;

- исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

- размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии не дифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга [2; 156-163с.].

Широкое разнообразие поступающих сегодня рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в разных регионах.

Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на рынке:

- первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;

- второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном виде продукции.

Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками [2; 156-163с.].

ГЛАВА 2. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности

2.1 Особенности формирования лояльности клиентов.

Достижение клиентской лояльности является одной из ключевых целей любой организации, стремящейся к долгосрочному и обоюдовыгодному сотруд-ничеству со своими клиентами. По мнению ряда исследователей, именно та-кой показатель, как лояльность потребителей, в конечном итоге определяет конкурентоспособность организации в долгосрочной перспективе.

Деятельность по укреплению ло-яльности клиентов компании может обеспечить организации следующие преимущества:

Рост доходов в расчете на потребителя. Со временем постоянные кли-енты начинают тратить больше финансовых ресурсов на продукты и услуги поставщика, к которому они лояльны.

Снижение операционных издержек за счет эффекта обучаемости, со-путствующего процессу взаимодействия клиента с компанией.

Получение личных рекомендаций от уже лояльных потребителей.

Установление более высокой ценовой премии. Лояльные потребители, как правило, менее чувствительны к цене, чем все остальные клиенты.

Однако лояльность - показатель, который сложно выразить однознач-ной формулировкой. Наиболее распространены два подхода к пониманию ло-яльности клиентов. Первый базируется на ретроспективном транзакционном анализе статистической информации, демонстрирующей потребитель-скую активность клиентов (или отдельных сегментов клиентской базы ком-пании) в прошлом и имеет дело с так называемыми факторами поведенчес-кой лояльности. Данный метод позволяет делать обоснованные выводы обо всех текущих характеристиках клиентской базы организации (таких, напри-мер, как текущая ценность клиента для организации и склонность потреби-телей к оттоку) на индивидуальном уровне, но, к сожалению, не обладает прогностическими элементами, позволяющими оценить интересующие ком-панию показатели в долгосрочном периоде. Прогнозы, сделанные относи-тельно будущих транзакций клиента на основе проведения ретроспективно-го анализа факторов поведенческой лояльности, могут носить лишь экс-пертный характер. По этой причине использование данной методологии для планирования маркетинговой деятельности организации допустимо лишь втом случае, если в дальнейшем будет проведено полномасштабное тести-рование сформированных маркетинговых акций для различных сегментов по-требителей. Данная методология может быть рекомендована к использова-нию в рамках внедрения в организации методологии целевого маркетинга для осуществления первичного планирования маркетинговых акций и их пос-ледующей проверки в ходе тестирования.

Иная точка зрения рассматривает лояльность потребителей в качестве эмоционального предпочтения, демонстрируемого клиентом по отношению к компании, ее продуктам и услугам. Очевидным плюсом рассмотрения лояльности с этой точки зрения является возможность осуществления про-гнозирования потребительского поведения клиентской базы с достаточно высокой степенью вероятности. Однако существуют значительные слож-ности измерения лояльности, определяемой таким образом. Для этого не-обходима формализация большого количества факторов с присвоением каж-дому из них определенного веса в общей системе лояльности потребите-лей. Кроме того, опре-деление факторов эмоциональной, или воспринимаемой, лояльности под-разумевает использование субъективных мнений и предположений относи-тельно потребительского поведения клиентов, определить степень влияния которых на

процесс принятия решения клиентом сложно. Традиционно в ка-честве метрик воспринимаемой лояльности выделяются следующие:

Осведомленность потребителей о деятельности компании, ее продук-тах и услугах.

Удовлетворенность потребителей продуктами и услугами компании, а также уровнем сервиса и качеством обслуживания, получаемым в органи-зации. Удовлетворенность определяется как разница между ожидаемым клиентом уровнем качества продуктов и услуг компании, а также уровнем сервиса и качеством обслуживания, и реальным опытом, полученным по-требителем в результате сотрудничества с фирмой и совершения транзакций.

Таким образом, формализация воспринимаемой лояльности клиентов базируется па факторах, демонстрирующих эмоциональное восприятие по-требителем деятельности компании и его опыта взаимодействия с органи-зацией. Данный показатель является своего рода итогом этого взаимодей-ствия, основанием для возникновения и укрепления клиентской лояльности.

Сегментация на основе факторов поведенческой лояльности.

Как продемонстрировано выше, факторы поведенческой лояльности подразумевают обширное использование статистической информации о клиентах и могут быть использованы для проведения сегментации клиентс-кой базы на текущий момент. Это дает возможности для планирования кон-цепции целевого маркетинга, подразумевающего индивидуальную направ-ленность маркетинговой деятельности организации на основании известной компании информации о клиенте. Что касается метрик воспринимаемой ло-яльности клиентов, то они могут быть использованы для построения про-гностических моделей потребительского поведения клиентов в будущем.

Таким образом, факторы поведенческой лояльности представляют собой массив данных для текущей операционной работы с клиентской базой, в то время как показатели воспринимаемой лояльности могут быть рекомендо-ваны для использования в рамках долгосрочного планирования маркетин-говой деятельности организации.

Для проведения ретроспективного транзакционного анализа статистичес-кой информации на основе факторов поведенческой лояльности был вве-ден в обиход метод, который получил название RFM-анализа, что расшиф-ровывается как Recency, Frequency и Monetary Value, то есть время осуще-ствления потребителем последней транзакции, частота осуществления им транзакций и совокупная ценность клиента для организации, выраженная в финансовом отношении.

Таким образом, можно выделить следующие факторы, которые важно принимать во внимание при анализе поведенческой лояльности клиентов:

Время осуществления потребителем последней транзакции. Частота осуществления транзакций.

Общая продолжительность сотрудничества потребителя с фирмой.