Исследование поведения потребителей на рынке туруслуг

       Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид новоиспеченного  хлеба вызывает у нее чувство  голода.

       На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.

       2. Сбор и поиск информации: когда клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребностей. Это сведения, связанные с изучением предлагаемых разновидностей услуг фирмами. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

       В поисках информации покупатель может  обратиться к следующим источникам:

       Личные  источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

       Коммерческие  источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

       Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением  и классификацией потребителей).

       Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

       Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

       Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка  должен тщательно выявить их, а  затем определить их сравнительную  информационную ценность.

       3. Сравнительная оценка вариантов, когда выбираются критерии, исключительно индивидуально, для определения возможностей вариантов покупки. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

       Пролить свет на оценку вариантов нам помогут  несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины - безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

       Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

       В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

       В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

       В- пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

       4. Принятие решения о покупке:  когда клиент четко определил  вид продукта, его цену, место,  день и время покупки, - может  оказаться под влиянием двух групп факторов:

       -отношение  к решению потребителя о покупке  со стороны окружения;

       -намерение  о покупке может зависеть от  непредвиденных обстоятельств (например, изменилась стоимость выбранной  услуги или возникла необходимость  первоочередной другой покупки).

       Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

       Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

       5. Реакция на покупку - потребитель  высказывает мнение-вывод о правильности, на его взгляд, принятия решения  о покупке, сравнивается ожидаемый  эффект от приобретения услуги  с реальностью впечатлений. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

       Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

       Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель  смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

       Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

       У недовольного потребителя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Удовлетворенности покупателей.

      Процесс исследования потребителей не заканчивается  актом продажи товара и услуги. После  предоставления  услуг  необходимо  ещё  и  определить,  остался  ли  потребитель удовлетворен  приобретенным  и потребляемым  турпродуктом.  Удовлетворенность потребителя зависит от того, насколько потребительские свойства турпродукта соответствуют его ожиданиям.  Результаты данного сравнения предопределяют  поведение клиента в будущем. 

      Исследование  удовлетворенности (неудовлетворенности) покупателей проводится на основе  изучения  мнений  покупателей услуг организации. Результаты  исследований  уровня  удовлетворенности либо  неудовлетворенности потребителей товаров и услуг турорганизации позволяют сделать некоторые выводы:

      •  Необходимо  активно  искать  способы  идентификации  степени 

      неудовлетворенности (удовлетворенности) клиентов фирмы;

      •  Сама  по  себе  жалоба  не  является  негативным  элементом,  поскольку  клиент

воспринимает  проблему  в  той  степени,  в  какой  туристское  предприятия  дает  её удовлетворительное решение;

      •  Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять

      ожидания  потребителей и воспринимаемое качество товаров и услуг организации.

      Таким образом, основой успешной деятельности турфирмы является удовлетворение требований потребителей. Только через понимание поведения потребителей и удовлетворение их потребностей организация может рассчитывать на свою популярность.

      3. Отношение потребителей к организации и предлагаемым им товарам и услугам. 

      Оценочные критерии

      При  изучении  отношения  потребителей  к  предприятию,  т.е.  при  определении  его имиджа,  прежде  всего,  необходимо  разработать  систему  оценочных  критериев, характеризующих различные аспекты деятельности предприятия.

      В  качестве  базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

      1.  обеспечение высокого качества  услуг; 

2.  гибкость  цен; 

3.  возможность  оказания широкого ассортимента  услуг; 

      4.  известность предприятия на туррынке;

      5.  компетентность обслуживающего  персонала; 

      6.  современность; 

      7.  динамизм;

      8.  материально-технические возможности; 

      9.  быстрота обслуживания;

      10. услужливость.  

      Известность

      Информацию  об  уровне  известности  обычно  получают  путем  опроса  потребителей  об известных  им  туристских  предприятиях  в  той или иной сфере  туризма  и  предлагаемых  этими предприятиями товаров и услуг.

      Можно выделить 3 типа известности:

      1.  известность-узнавание:  в  этом  случае  заранее  известный курорт предопределяет выбор местом отдыха именно его. Узнавание есть минимальный уровень известности.

      2.  известность-припоминание:  подразумевается,  что  потребность  отдыха  именно  на этом,  а не  на другом курорте  предшествует  выбору места отдыха (курорта)  и приводит  к нему.  Способность припомнить  является  более жестким критерием.

      3.  приоритетная  известность  относится   к  тем  туристским  предприятия   или  местам отдыха,  которые   при  тестировании  или  опросе  потребителей  на  способность припомнить  названия  предприятий  или  курортов  называются  ими  первыми.  Эти туристские  предприятия (курорты)  занимают  первостепенное  положение  в сознании  потребителей. 

      Информацию, которую дает анализ собранных данных об известности турпредприятия и его услугах на туристском рынке, необходимо использовать для:

      •  определения доли потенциальных  покупателей, называющих данное предприятие первым среди других туристских предприятий, ориентированных на определенный вид туризма;

      •  определение  на  основе  первых  названных  туристских  предприятий  главных 

      конкурентов предприятия;

      •  определение уровня запоминаемости названий курортов и гостиниц;

      •  сравнения  соотношения  между  показателями  известности данного предприятия и доли рынка, занимаемого им, со средним соотношением для данного туристского рынка, поскольку некоторые туристские предприятия реализуют свою известность лучше, чем другие;

      •  выявление рынков с меньшей известностью, чем данное предприятие.

      Изучение  мнений  о  товарах  и  услугах  турорганизации,  определение отношения потребителей к ней необходимо постоянно проводить во время функционирования комплекса либо  как самостоятельное направление маркетинговых исследований,  либо совместно с другими направлениями изучения потребителей.