Исследование личности с помощью проективной методики

     Проективные методики, с точки зрения психоанализа, направлены на диагностику причин дезадаптации личности, бессознательных влечений, конфликтов и способов их разрешения (механизмов защиты). Условием любого проективного исследования является неопределенность тестовой ситуации. Это способствует снятию давления реальности, и личность в таких условиях проявляет не конвенционные, а присущие ей способы поведения. Процесс взаимодействия личности с малоструктурированным стимульным материалом носит характер проецирования, т. е. вынесения вовне бессознательных влечений, инстинктов, конфликтов и т. Д. [6, c. 234]

     Проективные методики широко применяются в исследованиях  рынка, так как производителям и  рекламным агентствам.

     Общая характеристика проективных методик: преимущества и недостатки.

     Проективные методики направлены на измерение свойств  личности и особенностей интеллекта. Они обладают рядом особенностей, благодаря которым существенно отличаются от стандартизованных методов, а именно:

• особенностями стимульного материала;

     Отличительной особенностью стимульного материала  проективных методик является его  неоднозначность, неопределенность, малоструктурированность, что является необходимым условием реализации принципа проекции. В процессе взаимодействия личности со стимульным материалом происходит его структурирование, в ходе которого личность проецирует особенности своего внутреннего мира: потребности, конфликты, тревогу и т. д.

• особенностями поставленной перед респондентом задачи;

     Относительно  неструктурированная задача, которая  допускает неограниченное разнообразие возможных ответов, — одна из основных особенностей проективных методик. Тестирование с помощью проективных методик — замаскированное тестирование, так как респондент не может догадаться, что именно в его ответе является предметом интерпретации экспериментатора. Проективные методики меньше подвержены фальсификации, чем опросники, построенные на сведениях об индивиде.

• особенностями обработки и интерпретации результатов.

     Существует  проблема стандартизации проективных  методик. Некоторые методики не содержат математического аппарата для объективной обработки полученных результатов, не содержат норм.

     Эти методики, прежде всего, характеризует качественный подход к исследованию личности, а не количественный, как психометрические тесты. И поэтому еще не разработаны адекватные методы проверки их надежности и придания им валидности.

     В некоторых методиках разработаны  параллельные формы (Метод чернильных пятен Хольцмана) как пример решения проблемы надежности. Существуют подходы и к решению проблемы валидности проективных методик.

     Для более точного исследования данные, полученные с помощью проективных методик, следует соотносить с данными, полученными с помощью других методов [8, c. 180]

     Классификация проективных методик.

     Как в литературе по психометрическим тестам, так и в литературе по проективным  методикам можно встретить разные классификации этих методов. Приведенная классификация наиболее полно охватывает диапазон проективных методик.

1. Методики дополнения. Стимульный материал:

• Набор слов-стимулов. От респондента требуется назвать слова, которые «приходят на ум» в связи с услышанным словом (ассоциативный тест К. Г. Юнга).

• Набор неоконченных предложений или неоконченный рассказ, которые требуют завершения («Неоконченные предложения»)[16, с. 47].
• Вопрос, на который необходимо дать определенное количество ответов («Кто Я?»).

2. Методики интерпретации. Стимульный материал — набор картинок, фотографий. От респондента требуется составить рассказ (ТАТ, САТ) по предложенным картинкам; ответить на вопросы по предложенным ситуациям на картинках (Тест фрустрации Розенцвейга, Тест Жиля); отобрать приятные-неприятные картинки-фотографии (Тест Сонди).

3. Методики структурирования. Малоструктурированный стимульный материал (Толкование случайных форм Г. Роршаха).
4. Методики изучения экспрессии (анализ почерка, особенностей речевого поведения).
5. Методики изучения продуктов творчества. Предметом интерпретации является рисунок, который рисует респондент («Дом. Дерево. Человек», «Дерево», «Человек», «Два дома», «Рисунок семьи», «Пиктограмма», « Автопортрет», «Картина мира», «Свободный рисунок», «Несуществующее животное») [11, c.251].

     Использование проективного метода позволило российским маркетологам Е. Громовой и М. Герасимовой выявить глубинные чувства респондентов, которые имеют отношение к образам различных марок соков.

     «Nico» - образы, соотносимые с данной маркой, сочетаются с понятием «традиционность». Основные ценности «Nico» связаны со стабильно высоким качеством.

     Образ марки можно интерпретировать так: «природа в лучшем понимании этого слова, сама доброта, сила и стабильность». Это надежная, практичная и сбалансированная торговая марка. Респонденты приписывают «Nico» семейные ценности, связанные с заботой и защитой. Эта марка предназначена для «традиционалистов», и в действительности ей не хватает новаторского духа, динамичности и современности.

     Марка J-7 напротив воспринимается потребителями означенного сегмента рынка как динамичная и современная. Она узнаваема не только на ментальном уровне, но и на эмоциональном. Ей однозначно атрибутируются определенные ценности, связанные с новаторством бренда в области позиционирования продукта, что упрощает ее идентификацию.

     Наиболее  часто с J-7 ассоциируются следующие образы: «воздушные шары», «фейерверк» и «кокосовый пляж». На основе этих ассоциаций можно заключить, что J-7 воспринимается как очень сильная, жизнеспособная и новаторская, модная марка «с воображением». Она выражает энергию, динамизм и тонус. Марка с наличием таких коннотаций способна нарушить «установленные правила» на рынке. Она позволяет потребителям испытывать нечто новое, не подвергая себя ненужному риску купить некачественный сок. Данный бренд ориентирован на внешний мир и социальный статус. Он направлен на потребителей, стремящихся к здоровому, современному и в какой-то мере престижному образу жизни. Его отличает прочная ассоциация с образом «кокосовый пляж», который связывается с высоким уровнем целеустремленности, что характерно для top-brand.

     Очевидно, что эта марка не отвергается  потребителями, но и не является в полном смысле «домашней», «личной».

     Марка сока «Я» воспринимается респондентами  как современная, динамичная, новаторская, яркая, заметная. Следует отметить, что в данном случае мы имеем иной вид новаторства, нежели тот, который отличает J-7 (смелая, воодушевленная, молодежная, энергичная, спортивная, экстравертированная). Этот бренд отличает мир спокойствия, ощущение свободы, независимости и в то же время, подчеркнутая индивидуальность, интровертированность [9, c. 25] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3: Исследование личности с помощью проективной методики

     3.1.  Описание исследования

     «Балтика" выводит на рынок новый энергетик»

     Пивоваренная  компания «Балтика», активно развивающая  в последнее время безалкогольное направление, решила занять рынок энергетических напитков. В июле компания планирует вывести свой бренд Flash up на рынок Беларуси [Приложение Б]. Преимуществом Flash up в «Балтике» считают его ценовую доступность для массового потребителя притом и понижение вредности напитка по сравнению с лидерами рынка Rush, Red Bull и Burn. В компании пока не готовы назвать рекомендованную розничную цену для всей России, но отмечают, что 0,5 л Flash up будет стоить дешевле, чем банка 0,25 л у конкурентов.

     Вице-президент  компании по маркетингу Денис Шерстенников заявил, что пиво было и остается ключевым направлением бизнеса. Он отметил  также, что наличие в портфеле продуктов разных категорий делает компанию менее зависимой от ситуации на пивном рынке. В то же время, выпуская лимонады и другие безалкогольные напитки - квас, питьевую воду, она увеличивает потенциальную целевую аудиторию продукции компании.

     Итак, подводя итоги, можно сказать, что  на белорусском рынке энергетических напитков существует достаточно высокий уровень конкуренции. Компания «Балтика» планирует представить рынку новый энергетический продукт, которые по ингредиентам и составу будет отличается от конкурентов, а также по заявлениям самой компании будет иметь преимущество в ценовом аспекте.

     Цель  исследования: определить типологию  основных потребителей энергетического  напитка «Flash up».

     Задачи  исследования: оценить основную концепцию  энергетического напитка, определить группу мотивов употребления энергетика, выяснить основной мотив употребления, описать типичного потребителя энергетического напитка «Flash up».

     Для реализации поставленных задач было решено провести фокус-группу, в которой  участвовали люди, которые когда-либо пробовали энергетические напитки.

     Таблица 1: Задачи, решаемые в ходе исследования и методы, используемые для реализации

     Примечание  – Источник: собственная разработка

     Для исследования была проведена фокус  группа, в которой участвовали 9 человек различного возраста и рода деятельности:

     Сергей, 49 лет, бизнесмен

     Светлана 40 лет, госслужащая

     Катерина, 27 лет, заместитель директора 

     Андрей, 25 лет, руководитель среднего звена

     Елена, 21 год, студентка

     Элина, 18 лет, студентка

     Александра, 20 лет, студентка

     Денис, 21 год, рабочий

     Евгений, 18 лет, учащийся

     Проведение  исследования:

     1.Оценка  концепции товара:

     1.1.Проективные  вопросы; 1.2.Незаконченные предложения[Приложение В].

     Итак, подводя итоги оценки концепции  товара, можно отметить, что большинство  участников фокус-группы так или  иначе отмечают, что имеет место  стереотип об энергетических напитках – все они вредны, имеют высокую стоимость и их употребление не всегда приводит к желаемому результату. В их сознании заложено, что энергетик – не повседневный напиток и подходит только для «особых» случаев – походов на дискотеку, бессонной ночи за работой или учебой. Мне кажется, компании «Балтика» будет достаточно трудно доказать потребителям, что именно их напиток «Flash up» не принесет вреда здоровью. Здесь положительным моментом может послужить тот факт, что стоимость энергетика будет ниже, чем у конкурентов. Хотя и в это потребители верят слабо – большинство уверено, что это просто маркетинговый ход при выводе нового продукта на рынок.

     Стоит также отметить, что лояльность потенциальных  потребителей энергетика «Flash up» несомненно прослеживается, ведь каждый участник несомненно заинтересовался именно новизной продукта и захотел его попробовать.

     Итак, сниженная стоимость и безвредность напитка заинтересовали респондентов, а компании «Балтика» остается лишь продолжать развивать эту концепцию  энергетика.

     2.Определение  группы мотивов  использования энергетика

     2.1. Незаконченные предложения.  Респонденты должны  продолжить следующие утверждения [Приложение Г].