Исследование личности с помощью проективной методики

     Чувство неполноценности  и компенсация. Чувство неполноценности — это чувство, возникающее в связи с переживанием собственной социальной или психологической несостоятельности. Оно возникает из ощущения дефектности или несовершенства в любой жизненной сфере. Чувство неполноценности присуще практически всем людям. По существу, в основе всего, что делают люди, лежит стремление к преодолению ощущения собственной неполноценности и к упрочению чувства превосходства. Следовательно, чувство неполноценности не является признаком патологии. Напротив, оно является причиной совершенствования человека. Вместе с тем чувство неполноценности при определенных обстоятельствах (например, связанных с неправильным воспитанием) может усиливаться и достигать аномального уровня. В этом случае говорят о формировании комплекса неполноценности. Стремление к компенсации неполноценности ведет человека к развитию — либо в топ сфере, в которой ощущается неполноценность, либо в другой. Однако в определенных случаях компенсация может уступить место гиперкомпенсации, в результате чего развитие может пойти по аномальному пути и привести к формированию компенсаторного комплекса превосходства.

     Социальный  интерес. Социальный интерес, по Адлеру, включает в себя стремление к кооперации, к идентификации с группой, к проявлению эмпатии и тому подобное. Концепция социального интереса в сущностном плане состоит в том, что у людей выражена тенденция подчинять свои личные потребности, частные выгоды делу социальной пользы, общей пользы. В основе своей социальный интерес является врожденным, так как люди — по своей природе социальные существа. Однако спонтанно, автоматически эта природная предрасположенность вряд ли будет реализована, для того чтобы она проявилась в должной мере, необходимы определенные усилия. В развитии социального интереса большое значение, таким образом, имеет социальное окружение и воспитание, причем уже на самых ранних этапах развития ребенка.

     Жизненный стиль. Точно определить, что такое жизненный стиль, достаточно трудно, так как сам Адлер по-разному представлял это понятие в своих работах. Вместе с тем именно это понятие считается наиболее характерной особенностью теории личности Адлера. Жизненный стиль включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, и определяют неповторимую картину существования индивида. Все поведение человека определяется его жизненным стилем. Один человек старается обрести превосходство, развивая свой интеллект, другой видит этот путь в физическом совершенствовании. Жизненный стиль, по Адлеру, формируется в детстве, приблизительно к пятилетнему возрасту, и в дальнейшем не претерпевает существенных изменений.

     Креативное  «Я». Концепция креативного «Я» является самым главным и самым последним (в том числе и в хронологическом плане) элементом теории личности Адлера. Согласно идее креативного «Я», человек сам творит свою личность. Наследственность и даже субъективный жизненный опыт являются лишь материалом, из которого человек сам строит свою личность. И даже такое основополагающее для Адлера понятие, как стиль жизни, оказывается подчиненным креативному «Я»: стиль жизни формируется под влиянием творческих способностей личности. То есть каждый человек может свободно создавать свой собственный стиль жизни. Таким образом, именно креативное «Я» является в теории Адлера первопричиной личности — той первопричиной, которая определяет и жизненный стиль, и развитие социального интереса, и сами цели жизни, а также способы их достижения.[14, с. 132] 
 
 

3. Основные  психографические типы личности, применяемые  в маркетинге

     В практике маркетинга принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.

     Основная  идея метода – заглянуть за рамки  стандартных вариантов, представить  товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.

     1. Мотивированные – выживание.

     2. Консерваторы – стабильность.

     3. Самодостаточные – соответствие.

     4. Карьеристы – власть.

     5. Индивидуалисты – свобода.

     6. Гедонисты – наслаждение.

     7. Имитаторы – слава.

     8. Новаторы – познание.

     9. Интеллигенты – гармония.

     1. Мотивированные потребители подсознательно  ценят выше всего выживание  в буквальном смысле этого  слова. Для них здоровье и  экологически чистые продукты питания – насущная необходимость. Гарантия безопасности – главный критерий при выборе продовольствия.

     Большинство мотивированных потребителей – люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории покупателей.

     В силу ограниченности в средствах  они не избалованы желаниями и  приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта – его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены.

     Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они  не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.

     2. Консерваторы – самые постоянные  потребители, которые больше всего  ценят стабильность. Консервативно  настроенный потребитель – основа  торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные  люди с четкими и непоколебимыми  убеждениями, основанными на традиционных  общечеловеческих ценностях: дом,  семья, благополучие.

     Как правило, люди данного психотипа  чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

     Консерваторы  выбирают продукты исключительно с  точки зрения их функционального  назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а  также как основной источник энергии  и очень недоверчиво относятся  к новым названиям товаров, предпочитая  им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте.

     Эффективным для консерваторов может стать  подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим»  подразумевается лучший вкус, подарок  за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд.

     А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей  весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».

      3. Самодостаточные потребители приобретают  товары по принципу соответствия  своему статусу. Как правило,  к данной категории относятся  успешные активные люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.

       Самодостаточные потребители –  это чаще всего лидеры в  бизнесе, имеющие широкий круг  интересов и, легкостью воспринимающие  любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

       Самодостаточные потребители допускают  использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для этого психотипа лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага

      4. Карьеристы по своим характеристикам  очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории людей – власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.

       Представители этого психотипа  более других нацелены на достижение  определенного социального статуса  посредством карьерного роста.  Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение.

       «Низменным» или греховным для  карьеристов являются гордыня,  зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею – быть очевидным для окружающих. Для них бренд – это обещание успеха. Водка Absolut – это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей.

     Исследования  подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.

      5. Индивидуалисты называют свободу  приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.

     Для индивидуалистов очень важно  ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью.

     К данной категории потребителей можно  смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо известные марки после недавней смены упаковки или слогана обязательно будут опробованы ими. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной.

     6. Гедонисты ценят удовольствие  от всего, а от продуктов  питания – в первую очередь.  Данная категория людей относится  к самому чувственному типу  потребителей. Именно поэтому в  лексиконе этого психотипа часто  встречаются такие слова, как  «любовь», «страсть», «вкус». При  этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.