Исследование личности с помощью проективной методики

       Далее, те же самые исследователи  вновь проанализировали свои  данные, но уже с иных теоретических позиций: теперь внимание было направлено на выявление тех условий, при которых личностные переменные обладают наибольшей значимостью, а именно исследование проводилось при условии высоко оцениваемого риска и высокой специфической уверенности в себе. При этом исследователи обнаружили, что потребители проявляют тенденцию концентрироваться на приобретении одной торговой марки.

       С позиции теоретических представлений  о значимых личностных переменных Р. П. Броди и С. М. Каннингэм обнаружили, что по мере усиления оцениваемого риска и уверенности в себе оказывается возможным понять большее количество вариаций потребительского поведения при предсказании приверженности к определенной торговой марке.

       В самом предельном случае, когда  потребители покупали исключительно товары своей излюбленной торговой марки, EPPS переменные позволяли объяснить 48% вариаций. Результаты стали еще лучше, когда случайным образом произвели сравнение с теми группами, члены которых покупали, как правило, различные торговые марки. Личностные переменные оказались сильными показателями отличия между группами, склонными к покупкам одной или нескольких торговых марок.[3, c. 89]

     Использование метода California Personality Inventory

     В качестве методов количественного  исследования широко используются стандартные психологические тесты, такие как California Personality Inventory (CPI). Калифорнийский психологический опросник личности создан 1951 г. американским профессором психологии Харрисоном Джорджом Гоуxом. Он включает 480 утверждений, на которые следует ответить «да» или «нет». В полном варианте опросника по результатам ответов строился профиль личности из 18 шкал, все шкалы авторы сформировали в 4 группы: первая группа это - шкалы доминирования. Вторая группа – шкалы зрелости и социализации личности. Третья группа – шкалы достижений. Четвертая группа – шкалы образа или стиля жизни.

     Т. С. Робертсон и Дж. X. Майер и  Г. Д. Брюс и Р. Е. Уитт разработали  количественные показатели для измерения  склонности к инновациям в области пищевых продуктов, одежды и бытовых электроприборов. Множественная пошаговая регрессия по 18 параметрам CPI показала незначительную вариативность. Доля вариативности по выбору одежды составила 4%, 5% — для продовольственных продуктов и 23% — для электроприборов. Эти исследования подтверждают результаты некоторых предыдущих работ по изучению инновационного лидерства и лидерства мнений, показавшие минимальную связь между личностными переменными и поведением по отношению к новым продуктам. Некоторые исследования показывают, что общительность и склонность к риску имеют некоторое отношение к лидерству мнений. В двух исследованиях была обнаружена связь между инновациями и личностью, но в трех других такой связи выявить не удалось. Прочие черты, такие как, например, склонность к неформальному и формальному социальному партнерству, космополитизм и воспринимаемый риск, оказались связаны с инновационным поведением примерно в половине исследований, однако в остальных исследованиях такой связи выявить не удалось.

       В работе А. С. Буна была  предпринята попытка связать  переменные CPI с потребительским  инновационным поведением по  поводу коммунальной телевизионной антенны. Его результаты свидетельствуют о значительных различиях между новаторами и последователями по 10 из 18 шкл. П. Витц и В. Джонсон, используя шкалу маскулинности как CPI, так и MMPI, выдвинули гипотезу, что чем в большей степени присутствуют в личности курильщика мужские черты, тем более маскулинным имиджем должна обладать и его привычная марка сигарет. Корреляции оказались слабыми, но статистически значимыми, и авторы на этом основании заключили, что результаты в некоторой степени подтверждают предпочтение продукта как предсказуемое взаимодействие между личностью потребителя и имиджем продукта.[3, c.94] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Методы, используемые в психодиагностике

     Психодиагностика  определяется как область психологической  науки, разрабатывающая методы выявления  и измерения индивидуально-психологических особенностей личности [13, c. 69]

     Она измеряет определенные качества, ставит диагноз и на этой основе определяет положение диагностируемого среди  других, исходя из выраженности изучаемых особенностей.

     В настоящее время созданы и  практически используются множество  психодиагностических методов. Они  достаточно быстро и надежно обеспечивают сбор данных для формирования психологического диагноза. Они предполагают обязательное сравнение, сопоставление получаемых данных, на основе которого и может быть сформулировано заключение о выраженности психологических или психофизиологических особенностей одного испытуемого или групп [7, c. 165].

     Краткие характеристики психодиагностических методик:

     Бланковые методики – составляют большинство из них. В них испытуемому предлагают серию суждений или вопросов. По полученным ответам судят о психологии испытуемого.

     Эти методики просты для разработки, использования  и обработки результатов.

     Опросные  методики – занимают второе место по частоте применения. В них испытуемому задают устные вопросы, отмечают и обрабатывают его ответы.

     Недостатки:

     • субъективность, которая проявляется как в выборе самих вопросов, так и в интерпретации ответов на них;

     • эти методики трудно стандартизировать, а, следовательно, добиться высокой надежности и сравнимости результатов.

     Рисуночные  психодиагностические методики – используют созданные испытуемым рисунки, которые могут иметь тематический или спонтанный характер. Иногда используется прием интерпретации испытуемым готовых изображений.

     Проективные методики – в свою очередь могут быть бланковыми, опросными, рисуночными. Применяются все чаще, т. к. методики этой группы наиболее валидные и информативные.

     Объективно-манипуляционные  методики – в которых решаемые испытуемыми задачи предлагаются им в форме реальных предметов, с которыми предстоит нечто сделать – собрать, изготовить, разобрать и т. п. [6, c.156]

     В маркетинге наиболее часто используются опросные и проективные методики.

     Опросники — это большая группа методик, задания которых представлены в виде вопросов или утверждений, а задачей испытуемого является самостоятельное сообщение некоторых сведений о себе, о своих переживаниях и отношениях в виде ответов. Опрос — это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных.

     Формы проведения опросов:

     1. Анкетирование - опрос с применением  специально разработанной анкеты, содержащей вопросы, имеющие альтернативные  ответы. В зависимости от формата вопросов и ответов различаются открытые, полуоткрытые и открытые опросники. Могут заполняться как самими респондентами, так и теми, кто проводит анкетирование. Для примера можно привести анкету, разработанную компанией «Бритиш Американ Тобакко». Вся  их деятельность  ориентирована на потребителя. В табачной отрасли требуется гораздо больше навыков ведения маркетинговой деятельности, нежели в других отраслях. Умение использовать многочисленные подходы при осуществлении различных проектов в сфере маркетинга, строить взаимовыгодное и продуктивное сотрудничество с основными клиентами, использовать инновационные подходы и при этом всегда ответственно подходить к осуществлению маркетинговой деятельности — вот основные задачи в области маркетинга [15, c. 43]

     Для того чтобы соответствовать ожиданиям  потребителя и максимально точно удовлетворять их потребности, компания «Бритиш Американ Тобакко» проводит анкетирование потребителей [Приложение А].

     2. Интервью - опрос с использованием  открытых или полуоткрытых вопросов  с возможностью развернутого  ответа.

       Обязательно присутствие интервьюера,  который направляет интервью  в нужном направлении. Общая  схема опроса подготовлена заранее,  но возможна импровизация. Отличается от журналистского интервью тематикой и способами построения вопросов. Варианты: структурированное интервью; глубинное интервью [12, c. 276]

     3. Психологическое тестирование. Используется  как вспомогательный метод, направленный  на выявление индивидуальных  особенностей респондентов и групп респондентов.

       Обычно строится как система  вопросов с альтернативными вариантами ответов. Однако в качестве т.н. “стимульного” материала могут использоваться схемы, картинки, самые разнообразные изображения.

       По диагностическим целям различаются  тесты, направленные на диагностику

       • свойств и особенностей личности

       • интеллекта, памяти, внимания, других  психических процессов

       • психических и психосоматических  состояний человека 

       • межличностных отношений в  группе • профессиональных качеств и свойств и другие [1, c. 193]

     Результаты  опросных методик могут быть самые  разнообразные, как ожидаемые компанией, так и совершенно неожиданные.

     Можно привести пример анализа результатов  опроса потребителей компании AMD, ведущей американской компании по производству процессоров.

     «Компания AMD провела опрос потребителей и  сделала интересные выводы 

     Исследованием в области предпочтений среди  потребителей занялась AMD совместно  с аналитической компанией YouGov. Было опрошено 5148 респондентов из разных стран: Великобритании, Франции, Германии, Испании и России (примерно одна тысяча русских респондентов). Вопросы были самые разнообразные, но в основном так или иначе относящиеся к IT-сфере.

     Самым интересным фактом признали как журналисты, так и исследователи - российские женщины с большей охотой, чем мужчины, приобрели бы ноутбук (85% по сравнению с 76%), цифровую камеру (91% по сравнению с 81%) и DVD-плеер (83% по сравнению с 80%). Женщины чаще мужчин (60% по сравнению с 52%) назвали ноутбук своей следующей покупкой среди другой техники.

     Как выяснилось в ходе опроса, самый  важный критерий при покупке нового мобильного ПК для женщин - это компактность. При выборе ноутбука женщины чаще мужчин обращают внимание на меньшие по весу устройства (72% по сравнению с 66%) и их большую портативность (52% по сравнению с 44%). Неудивительно, что женщины также больше реагируют на цвет ноутбука (22% по сравнению с 12%).

     С другой стороны, российские мужчины  больше ценят качество высокотехнологичного устройства, при этом стремятся получить наилучшее изображение (69%), что является одним из трех важнейших критериев при покупке ноутбука. Эту погоню за графическими параметрами и кинематографическим уровнем качества изображений объясняется тем, что мужчины чаще женщин играют в игры (93%), загружают фильмы (89%) и смотрят ТВ-программы (46%) на настольных ПК и ноутбуках.

     Что интересно, для современного поколения  доступ в Интернет (88%), обладание  настольным ПК (68%) и ноутбуком (51%) более  значимы, чем обладание автомобилем (39%) или стиральной машиной (35%). В интернете российские пользователи чаще всего выгружают фотографии (83% женщин, 81% мужчин), ищут музыку (85% мужчин, 83% женщин), играют в игры (80% мужчин, 73% женщин) и скачивают фильмы (77% мужчин, 71% женщин)» [23].

     Другим  известным методом диагностики  личности являются проективные методики.

     «Проективный  метод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта» [10, c. 318]

     Основное  отличие качественной методологии  исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.