В жизни гедонистов еда играет
весьма значительную роль. Гедонисты
получают удовольствие от процесса
приготовления и поглощения пищи.
Некоторые из них характеризуют себя как
гурманов. Бренд должен обещать гедонистам
райское наслаждение. Пример удачного
решения именно для них – сок «Я», который
в одной упаковке с напитком продает еще
и наслаждение жизнью. Удачным рекламным
слоганом для гедонистов можно считать
и «Признайтесь себе в любви», слоган соков
Rich.
Гедонисты четко фиксируют в
памяти билборды и огромные
щиты с изображением продуктов
питания. Эффективной оказывается
реклама вблизи любимых гедонистами
баров и ресторанов. А вот на
рекламный проспект, опущенный в
почтовый ящик, они не отреагируют.
Гедонисты получают истинное
удовлетворение от новизны и
разнообразия продуктов питания, от процесса
выбора, а также от атрибутов, связанных
с пищей. Эта категория потребителей стремится
устроить себе «праздник каждый день»,
поэтому упаковка должна быть достаточно
яркой и красочной.
Посещение магазина для гедонистов
– праздник, поэтому привлекать
их необходимо в том числе
и фасадом магазина, и ярким
оформлением интерьера.
7. Имитаторы относятся к самому
слабому и незрелому типу личности,
выбор которой зависит от внешних
обстоятельств и влияния окружающих.
Они склонны следовать в питании
модным трендам и часто придерживаются
диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые
технологии, использующие в качестве
«наживки для клиента» всевозможных
знаменитостей, и есть самый эффективный
способ продвижения продуктов для имитаторов,
так как представители данного психотипа
по своей натуре конформисты и с легкостью
верят всему, что им говорят более сильные
личности.
Взяв за основу рекламной кампании
грехи имитаторов – поклонение,
подобострастие и сотворение
кумира, можно рассчитывать на
экономический успех. Самостоятельные
решения о покупке того или
иного продукта питания они не принимают.
Очень сильное воздействие на них оказывают
врачи-диетологи или ведущие специальных
программ на российских телеканалах.
8. Новаторы ценят познание. Для
них важен процесс, а не продукт
как таковой. Эта категория
потребителей готова пробовать
все новинки рынка, однако для
повседневного питания выбирает
достаточно простые и традиционные
продукты. Повлиять на выбор новатора
можно с помощью качественной упаковки
с четкой информацией. Например, новаторам
наверняка понравится новинка «Белый
дым» – новый бренд Abi Product. Их привлекут
четыре сорта колбасы с ярко выраженными
вкусовыми особенностями и этикетками
хорошего дизайна.
Это относительно молодая возрастная
категория, поэтому товары премиум-класса
явно не для нее. Новаторов не привлекает
реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная
пища – готовые обеды, пицца, полуфабрикаты
(пельмени с мясом, грибами, блинчики с
различной начинкой, вареники). Достаточно
интересен для новаторов слоган производителя
мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов
«Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое
приготовление». Изменение названия или
упаковки также приветствуется. Новаторы
не очень разборчивы в еде, реклама продуктов
должна акцентировать новые вкусовые
ощущения при прежнем высоком уровне качества.
Новаторы грешат переменчивостью
и неустойчивостью во взглядах.
По этой причине повторяющиеся
ролики или слоганы их не
интересуют. Воздействовать на них
можно только часто меняющейся
рекламой.
9. Интеллигенты ценят гармонию
во всем. Духовные ценности превалируют
над материальными. Потребители данной
группы не склонны к безумной трате семейного
бюджета. Принятие пищи для них – не культ,
а элемент здорового образа жизни: «Мы
есть то, что мы едим!»
Интеллигентов часто называют
одухотворенными традиционалистами.
Любимая работа, которая гарантирует
стабильность; здоровье, обеспечивающее
продолжение рода, и взаимоуважение –
вот необходимый минимум для интеллигента.
Стабильность интеллигент обеспечивает
себе сам. Не менее важна
и свобода, в первую очередь
для самореализации, образования
и познания окружающего мира. Большинство
интеллигентов самодостаточны. Общение
с друзьями, связанными общими интересами,
– их «возвышенное». Порой скрупулезный
выбор круга общения доводит интеллигентов
до снобизма. И тогда в полной мере проявляются
их грехи («низменное») – высокомерие
и превосходство над окружающими.
Интеллигенты много читают и
не только классиков, но и
периодическую печать, поэтому лучшей
рекламной площадкой можно считать отечественные
СМИ.
В
заключение отметим, что, несмотря на очевидные
недостатки, психографическая сегментация
потребителей является достаточно прогрессивным
методом в изучении потребностей и особенностей
различных групп покупателей. Применение
данного метода в маркетинговой деятельности
дает значительные преимущества перед
конкурентами.[20]
Глава
2: Методы, используемые в психографических
исследованиях
2.1.
Методы, используемые в психографических
исследованиях
В
настоящее время в психографии
существует достаточно большое количество
методов получения значимых и адекватных
результатов исследований. При их создании
используется весь арсенал доступных
инструментов из профильных наук (психологические
тесты, социологические и антропологические
методы). Среди наиболее известных можно
отметить следующие методы, используемые
в психографических исследованиях:
Личностный
профиль Гордона (Gordon
Personality Profile)
Данный
метод предназначен для измерения
властности, чувства ответственности,
эмоциональной стабильности и общительности.
В. Т. Такер и Дж. Дж. Пейнтер исследовали
взаимоотношения между указанными личностными
характеристиками и выбором определенных
товаров. Они использовали Sales and Marketing
Personality Index, который включал в себя вопросы
о применении средств от головной боли,
сигарет, жевательной резинки, дезодорантов,
эликсиров для полоскания рта и других
товаров, которые обычно покупают студенты
колледжа. Выборка состояла из 133 студентов.
Результаты показали связь между используемыми
продуктами и личностными чертами. Эта
взаимосвязь включала в себя как частоту
использования определенных товаров,
так и предпочтения определенных торговых
марок или отдельных продуктов.
Дж.Б. Кернан использовал теорию
принятия решений в эмпирическом
тесте, направленном на выявление
связи между соответствующим
поведением при принятии решения и типом
личности. Он также использовал Gordon Personality
Inventory для измерения таких характеристик,
как осторожность, оригинальность мышления,
личностные диспозиции и энергичность.
Коэффициенты корреляции Пирсона и некоторые
другие свидетельствуют о значимых связях,
однако канонические корреляции между
множеством личностных переменных и поведением
при принятии решения имеют коэффициент
сопряженности 0,77, значимый при уровне
0,11.
Д. С. Спаркс и В. Т. Такер
обнаружили, что на основании
таких черт, как общительность,
эмоциональная стабильность и
безответственность, можно с уверенностью
предсказывать пристрастие к курению
сигарет, потреблению алкоголя, использованию
новых шампуней и раннему усвоению новых
течений моды. Они также показали, что
сочетание общительности, осторожности
и эмоциональной стабильности связано
с использованием средств от головной
боли, эликсиров для полоскания рта, поздним
усвоением моды и применением лосьонов
после бритья.[24]
Использование
метода Edwards Personal Preference Schedule
Edwards
Personal Preference Schedule (EPPS) используется в
большом числе работ по исследованию
потребительского поведения. Данный
метод предназначен для того,
чтобы предоставить объективный
инструмент для измерения фиксированного
перечня ориентированных в психоаналитическом
ключе качеств личности, разработанных
Генри Мюрреем. Популярность данного метода
восходит к эпохальному исследованию
Ф. Эванса, когда тот не смог обнаружить
никаких различий между 71 владельцами
машин марки «Форд» и 69 владельцами «Шевроле»,
по крайней мере таких различий, которые
можно было бы использовать в прогностических
целях. Ф. Эванс применил линейный множественный
регрессивный анализ, используя выбор
торговой марки в качестве зависимой переменной,
а в качестве независимых-десять наиболее
различающихся личностных черт. С помощью
данного анализа удалось корректно предсказать
поведение 88 из 140 владельцев машин (63%
от общей выборки) и объяснить 11% вариаций.
Используя 9 демографических параметров
и 5 наиболее различающихся EPPS параметров
в качестве независимых переменных, с
помощью уравнения регрессии удалось
правильно определить 89 из 140 случаев и
объяснить 16% вариаций. Ф. Эванс также предоставил
отчеты с результатами тестов вместе с
полученными из мотивационных исследований
описаниями владельцев машин «Форд» и
«Шевроле» 18 независимым психологам. В
совокупности эти психологи смогли точно
определить владельцев машин лишь в 40%
случаев. Это позволило Эвансу сделать
вывод, что «личностные потребности, количественное
измерение которых проводилось в данном
исследовании, не имеют существенного
значения для предсказания того, станет
ли данный индивид приобретать машину
марки "Ford" или "Chevrolet"».
Этот вывод был оспорен рядом
авторов, которые подвергли данные
Ф. Эванса повторному анализу.
Так, например, А. А. Коэну удалось
поднять точность предсказаний
до 90 случаев из 140 просто за счет
того, что он вычитал показатели
«потребности в аффилиации» из показателей
«потребности во власти». А. С. Маркус смог
добиться, еще большей точности предсказания
(91 случай из 140) посредством графического
сопоставления этих двух показателей.
Повторный анализ данных, проведенный
обоими исследователями –
А.
А. Коэном и А. С. Маркусом, показал, что
с помощью EPPS удается в большей
степени правильно определить владельцев
машин марки «Ford», но в меньшей
степени — владельцев машин «Шевроле».
Эти исследования также продемонстрировали,
что названные личностные переменные
— потребность в аффилиации и потребность
во власти, оказываются эффективными дискриминаторами
при условии, что средняя часть диапазона
распределения исключена. Подобные результаты
позволили последующим исследователям
предположить, что необходимо упорядочить
различные влияния на показатель решения
о покупке. Условия и обстоятельства принятия
решения следует изучать в тех ситуациях,
когда личностные и ситуационные переменные
могут в наибольшей степени оказать на
него воздействие.
А. Копонен обнаружил при анализе
выборки из 9000 людей, что курение
сигарет у мужчин позитивным образом связано
с сексуальностью, властностью, агрессией
и потребностью в достижении и негативным
образом связано с потребностью в порядке
и одобрении со стороны других. Он обнаружил
также различия между курильщиками сигарет
с фильтром и без фильтра, причем эти различия
сильнее проявляются у заядлых курильщиков.
Кроме того, по всей видимости, существует
зависимость между личностными переменными
и кругом читателей различных журналов.
Используя такие же данные
при изучении потребителей кофе,
чая и пива, В. Ф. Масси, Р.
Е. Франк и Т. М. Лодал пришли
к выводу о том, что от
личностных черт зависит лишь
сравнительно небольшой объем
вариаций. В самом деле, личностные
переменные в совокупности с
социально-экономическими ответственны
лишь за 5-10% всех вариаций при
покупке.
В
исследовании, посвященном изучению
взаимоотношений между личностными
чертами, измеренными при помощи
EPPS, и процессом принятия решения
о покупке, Р. П. Броди и С. М. Каннингэм
высказали мнение, что обнаруженные предыдущими
исследователями слабовыраженные зависимости
могли быть вызваны в большей степени
неадекватными теоретическими подходами,
нежели служить свидетельством незначительности
влияния личностных параметров на потребительское
поведение. Эти авторы предлагают концептуальную
модель, при помощи которой можно выявить
значимый набор факторов, влияющих на
принятие решения в ходе потребительского
поведения. Эта модель включает в себя
четыре типа переменных:
1. Личностные системные переменные
(например, сознательные и бессознательные
потребности);
2. Социальные системные переменные
(например, членство в организациях
и референтная группа).
3. Экзогенные переменные (например,
сравнительная цена и преимущества
покупки).
4. Снижающие риск переменные (например,
заслуживающие доверия розничные
каналы и торговые марки).
Подобная классификация множества
переменных, относительно которых известно,
что они оказывают влияние на потребительское
поведение, делает их использование при
анализе потребительских ситуаций более
удобными.
Р.
П. Броди и С. М. Каннигэм проверили
способность EPPS предсказать выбор
определенной торговой марки потребителями
кофе. Используя множественный регрессионный
анализ, они подсчитали соотношения между
набором из 45 демографических и личностных
переменных и приверженностью к определенной
торговой марке, понимаемой как заявленная
частота приобретения данной торговой
марки обычного и растворимого кофе. Эти
исследования проводились раздельно для
мужчин и женщин — глав семейств. В данном
исследовании одна личностная переменная
для мужчин — доминирование потребности
— и четыре личностные переменные для
женщин — анализ потребности, зависимость
потребности, ослабление потребности
и ее устойчивость — оказались важными
предсказателями приверженности к той
или иной торговой марке. Всего во всем
наборе переменных наблюдалось 3% вариабельности,
причем более половины из них составляли
демографические переменные.