Исследование и анализ рынка сбыта

·  психологические признаки: стиль жизни, личные качества;

·  потребительские признаки: цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении.

      Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса и позиционирования товара.

       Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

       Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос:

на конкретные виды товаров;

на товары данной фирмы;

на товары данной отрасли;

всего внутреннего рынка;

в региональном разрезе.

       Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

      Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

Cx = f (Px, Py,... Pz, I, W, Tx, F, S, q),

где Сх — объем спроса на товар х в  единицу времени;  
Рх — цена товара;  
Р,..., Pz — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;  
I — доход покупателя;  
W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;  
Тх — потребность покупателя в товаре;  
F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;  
S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;  
q — количество покупателей.

      Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

     Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

     Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

    Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем спроса).

     Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

     Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

     Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.

     При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность  спроса по цене есть отношение вариаций в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следующим образом:

где Eр — эластичность по цене;  
Q1 — новый спрос;  
Q0 — существующий спрос при текущей цене;  
P1 — новая цена;  
Р0 — текущая цена.

      Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

     В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

Ер < 1 — неэластичный спрос (превышает  изменение цен);  
Ер = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению цен);  
Ер > 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен).

      В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

      Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

      Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

     После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке, для страны может быть определена по формуле:

Е = Р + О + И - Э,

где Р — производство данного товара в данной стране;  
О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;  
И — импорт;  
Э — экспорт.

     Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

 

    

    Задача 2

    Используя данные своего предприятия, оцените его положение на рынках по различным видам продукции (услуг) и заполните таблицу.

 

    Доля  поставки на рынок предприятием:

    - продукции А:  180 / 1250 * 100 = 14,4 %

    - продукции Б:   750 / 1300 * 100 = 55 %

    - продукции В:   300 / 2500 * 100 = 12 %

          Доля поставки на рынок предприятием продукции Б составляет 55% от общего  объема поставок на рынок всеми хозяйствующими субъектами. Это показывает нам, что предприятие является доминирующим по поставке продукции Б, так как занимает больше половины доли поставки на рынок.

    Продукция А и В является неконкурентоспособными, так как занимают менее 35% доли поставки на рынок.

    Исходя  из этого можно сделать вывод, что предприятию для увеличения прибыли желательно:

    - увеличить объемы продаж продукции  В, так как объем поставок  составил 100% от объема производства.

    - сократить либо прекратить выпуск  продукции А.

    - поддерживать данный уровень  поставок продукции Б, так как  она является основным источником  прибыли.

 

    Задача 3.

    Объем реализации услуг фирмы «Гарант», специализирующейся на ремонте телерадиоаппаратуры, составляет в год 20465 шт. В городе действует еще 4 предприятия, оказывающие данные виды услуг, с общим объемом реализации 41761 шт. Численность жителей города 250 тыс человек, средний размер семьи 3 человека. Обеспеченность телерадиоаппаратурой на 100 семей – 20 единиц. Коэффициент ремонта – 0,4

    Дайте прогноз рынка сбыта услуг  по ремонту телерадиоаппаратуры (спрос, емкость рынка, величину неудовлетворенного спроса, степень удовлетворения спроса).

    Решение

    Спрос на данный вид услуг составит:

    С = ((250000 * 220) / (3 * 100)) * 0,4 = 73333 шт

    Емкость рынка сбыта услуг по ремонту  телерадиоаппаратуры определяется суммированием годового объема услуг фирмы Гарант и фирм конкурентов:

    Е = 20465 + 41761 = 62226 шт

    Величина  неудовлетворенного спроса составляет :

    С неуд. = С – Е = 73333 – 62226 = 11107 шт

    Степень удовлетворения спроса равна:

    Кс = 62226 / 73333 = 0,85 < 1

    Это свидетельствует о том, что спрос  превышает предложение и есть резервы для наращивания объемы производства и реализации услуг

 

    Список  использованной литературы 

1. Бизнес-план. Книга менеджера. - М.: Финансы и статистика, 2008
2. Бизнес-план. Методические материалы /Под ред. Р.Г. Маниловского. - М.: Финансы и статистика, 2008
3. Бизнес-планирование: Учебник /Под ред. И. Попова. - М.: Финансы и       статистика, 2009
4. Бизнес-план или как повысить доходность вашего предприятия /Под ред. Б.П. Плешкова. - М.: «АНКИА», 2007
5. Буров В. Бизнес-план фирмы: Теория и практика.- М.: Тандем, 2007
6. Грибалев Н.П., Игнатьева И.II. Бизнес-план. Практическое руководство по

составлению. - СПб.: Изд-во Белл, 2009