Исследование факторов макросреды предприятия ОАО «Разгуляй»

В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие.

1) Общее состояние экономики рост, стагнация или спад. Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производятся, значит, общество богатеет, и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне о стагнации, застое в развитии экономики. Рост или падение потребления в стране это довольно крупные (агрегированные) показатели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления определяется уровнем доходов. Общий уровень покупательной способности, платежеспособный спрос населения зависит от уровня текущих доходов, цен, наличия сбережений и доступности кредита.

Позитивное влияние на покупательную способность оказывают повышение экономической конъюнктуры, рост уровня текущих доходов, общее снижение цен, наличие сбережений, снижение процентной ставки по кредитам, низкий уровень безработицы. Негативное влияние на покупательную способность оказывают экономические спады, снижение уровня текущих доходов, рост цен, отсутствие сбережений, рост процентной ставки по кредитам, высокий уровень безработицы.

Связь уровня дохода со структурой потребления была выявлена более ста лет назад прусским статистиком Эрнстом Энгелем. В литературе эти закономерности изменения структуры расходов семей и отдельных личностей в зависимости от роста их доходов известны как законы Энгеля.

Энгель установил, что по мере увеличения совокупного дохода семьи доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на жилье и приобретение недвижимости остается сравнительно неизменной, а доля расходов на другие товары и услуги и сбережения — растут. Исследования, проведенные в последующие годы, в целом подтвердили выявленные закономерности.

2) Цены на энергию и энергоносители. Учет цен на энергию и энергоносители также являются важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологии, как правило, отличаются высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя становится чуть ли не ключевой задачей.

 

4. Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

 

 Экономическую эффективность плана маркетинга чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно какой эффект даст план маркетинга, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия маркетинга и рекламы. Простейший расчет экономической эффективности – отношение затрат на маркетинг к прибыли. Конечно реализация плана маркетинга достаточно долгий процесс и эффект от маркетинговой деятельности может проявиться не сразу.

Дополнительный товарооборот предприятия в результате реализации мероприятий программы маркетинговой деятельности Тд определяется по формуле [14, c. 191].

Тд = Тс х П х Д , (1.1) 100

где Тс - среднедневной товарооборот до внедрения плана маркетинга,

руб/дн.; определяется как выручка/365 дн

П - прирост среднедневного товарооборота, %;

Д - количество дней учета товарооборота, дн.

Тс = В/365 =752/365 = 2,06 млн. руб./день

Тд = 2,06 х 15 х 365 = 11278,5 млн. руб. 100

Об экономической эффективности плана маркетинга можно судить также по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения маркетинговой кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинга, и расходами на него.

Для расчета экономического эффекта Э используется формулу

Тд х Нт

Э = -------------- - (Зp + Зд), (1.2) 100

Э = 11278,5 х 50 – (363,3 + 50) = 50,6

где Тд - дополнительный товарооборот до внедрения плана маркетинга,

руб;

Нт - торговля надбавка на товар, в % к цене реализации;

Зp - затраты на маркетинговую деятельность, руб;

Зд - дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление [14, c. 193].

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от маркетинговых  мероприятий равен затратам на  его проведение;

- эффект от маркетинговых  мероприятий больше затрат (прибыльное);

- эффект от маркетинговых  мероприятий меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для установления экономической эффективности плана маркетинга. Более точно эффективность затрат на план характеризует показатель рентабельности. Рентабельность плана маркетинга Р, % – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

П х 100

Р = --------------, (1.3) Зп

Р = 231 х 100/363,3 = 63,53%

где П - прибыль, полученная от реализация плана маркетинга, руб;

Зп - затраты на реализацию плана, руб.

Для полного представления об общей эффективности затрат используется обобщенная характеристика стоимостных и натуральных показателей. Этой цели служат общая и сравнительная экономическая эффективность затрат.

За последнее время вопросы, связанные с оценкой эффективности маркетинга, нашли отражение в работах следующих российских и зарубежных авторов - Армстронга Г., Бернет Дж., Вонга В., Голубкова Е.П., Ереминой Е.И., Завгородней А.В., Ковалева А.И., Корнеевой В.И., Котлера Ф., Мориарти С., Мурахтановой Н.М., Сондерса Дж., Фатхутдинова Р.А., Хершгена Х., Хруцкого В.Е., Ямпольской Д.О. [7, с. 25].

Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом маркетинговая информация играет решающую роль, а специальные функции маркетинга должны быть интегрированы со специальными функциями других блоков и подсистем организации. Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей [8, с. 87]. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации [1, с. 113]. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования [2, с. 68]. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга) [1, с. 211].

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию [7, с. 99].

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Рассмотренные нами методы оценки эффективности маркетинга имеют право на использование и подчеркивают многокритериальность авторских подходов с ориентацией на конечные результаты деятельности организации, выявлением доли затрат на маркетинг и полученной выгоды от осуществления маркетинговых мероприятий. При этом подходы указанных авторов могут тяготеть от одного до двух методов оценки и каждый из представленных методов безусловно имеет свои достоинства и недостатки.

Таким образом, ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно, что и обуславливает актуальность рассматриваемой проблемы. Определение лишь показателей сбыта, в качестве показателей эффективности маркетинга, представляется нам весьма узким подходом: для наиболее полной оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять сочетание нескольких методов оценки, позволяющих проанализировать ошибки и просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.

 

 

 

 

2. Маркетинговые исследования  предложения на потребительском  рынке

2.1 Общие сведения о фирме

Группа «Разгуляй», являясь одним из лидеров агропромышленного комплекса Российской Федерации, более 20 лет специализируется в сфере производства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции

История развития

1992-2000 – Оптовая торговля  зерном и сахаром

23.10.1992 – создание компании 

1995 – присоединение Сахарного  комбината «Большевик» 

1998 – присоединение Сахарного  комбината «Тихорецкий»

1999 – присоединение 3 элеваторов  и 2-х комбинатов хлебопродуктов

2000-2006 – Развитие производства  сахара и зернового направления

2000 – присоединение 10 предприятий (Льговского молочно-консервного  комбината, сахарного завода, 3-х элеваторов, 5-и комбинатов хлебопродуктов)

2001 – присоединение 7 предприятий (Сахарного комбината, 2-х элеваторов, 4-х КХП)

2002 – присоединение 5 предприятий (Кшенского сахарного комбината, комбината хлебопродуктов и 3 –х  элеваторов)

2003 – присоединение 5-и  сахарных заводов и комбината  хлебопродуктов

2004-2005 – Присоединение 4-х  сахарных заводов, 3-х элеваторов  и 2-х КХП

2006-2010 – Развитие сельскохозяйственного  направления

06.03.2006 – IPO компании на  ММВБ2006 – присоединение 5 с/х компаний  и КХП

2007 – присоединение 5 с/х  компаний и 2-х КХП

2008 – присоединение элеватора  и КХП

2009 – присоединение ряда  с/х предприятий

2010-2012 – Развитие системы  дистрибуции и управления

Создание компании «Разгуляй-Маркет»

Смена контролирующего акционера

Смена стратегии развития Группы

2012-2014 – Контроль рентабельности  и эффективности

Продажа непрофильных активов

Смена менеджемента и принятие программы реструктуризации

Изменение структуры управления

Вхождение ВЭБ в состав акционеров

 

На большинстве предприятий Группы занята значительная часть работающих граждан населенного пункта, в связи с чем они определяющим образом влияют на занятость населения, воздействуют на инфраструктуру и решение социальных проблем.

Деятельность Группы направлена на реализацию стратегических целей государства, связанных с продовольственной безопасностью России.