Довольно часто бывает, что
несмотря на затраченные значительные
средства, участие в выставке (особенно
первой для компании) не приносит должной
отдачи. Причина этому кроется, как правило,
в не проработанной стратегии участия
компании в выставке: начиная от ошибок
при принятии решения о целесообразности
участия и заканчивая недостаточным освещением
предстоящего мероприятия среди партнеров
и потенциальных клиентов и неудачным
визуальным оформлением выставочного
стенда. Чтобы выставка прошла максимально
успешно, необходим системный подход.
Ежегодная выставка
«Путешествия и туризм» проводится
для презентации продуктов и
услуг приглашенным представителям
и посетителям с целью широкого
информирования потребителей и
стимулирования туристических продаж.
Все выставочные мероприятии
помимо информационных и коммерческих
функций выполняют еще важную
прогнозную функцию, так как они
формируют основные направления
развития индустрии туризма и
гостеприимства как на национальном, так
и на мировом уровне.
Выставочные мероприятия
являются своеобразным зеркалом развития
отрасли, важным информационно-аналитическим
центром, позволяющим прогнозировать
конъюнктурные изменения. Участие в выставочной
деятельности необходимо предприятиям
туризма и гостеприимства для формирования
успешных маркетинговых коммуникаций,
которые в конечном итоге определяют эффективность
всей коммуникационной политики предприятия.
В качестве основных элементов
комплекса маркетинговых коммуникаций
ООО «Дядюшка Ник» выступают следующие:
- реклама;
- личная продажа (работа на выставочных
стендах);
- стимулирование сбыта (презентации,
показы, розыгрыши, скидки, подарки и пр.).
Также на выставках часто проводятся
исследования (анализ) качества (цели)
по опросу посетителей. По результатам
этих исследований можно просмотреть
важность выставки для разных слоев населения,
для определения степени принадлежности
участника и пр. Так мы провели небольшое
исследование, целью которого являлось
определить существующую аудиторию посетителей
выставки турфирмы, а так же проанализировать
активность используемых каналов коммуникации
в потребителями туристических услуг.
Нами была разработана небольшая
анкета, которая раздавалась каждому посетителю
выставочного комплекса вместе с программой
выставочного комплекса услуг. На рисунке
1 в приложении 3 показаны ответы на вопрос
о цели посещения туристической выставки
в общем.
Таким образом, мы видим, что
большинство посетителей туристической
выставки приехали с целью профессиональной
необходимости, маркетингового анализа
рынка в общем и пр. Тот малый процент
гостей, которые пришли на мероприятие
из «любопытства» мотивируют своё посещение
исключительно постоянным интересом к
выставочному комплексу, и им не важно,
что здесь представляют. Можно сделать
вывод о том, что для потенциальных туристов
данная выставка не известна или не интересна
и им достаточно воспользоваться услугами
туроператора дистанционно или в офисе
продаж.
Второй вопрос, на который отвечали
посетители, - «Знаете ли вы нашу компанию
и пользовались ли Вы когда-нибудь нашими
услугами?». Из рис. 2 в приложении
3 можно выделить тот факт, что большее
количество гостей действительно постоянные
посетители. Сайт компании ООО «Дядюшка
Ник» явно не пользуется популярностью,
так же как реклама выставки в сети и на
телевидение, хотя рекламная кампания
туроператора это предусматривает.
Третий вопрос был
направлен на анализ узнаваемости
нашего туроператора. Посетителям
задавался вопрос: «Пользуетесь
или пользовались ли когда-либо
услугами туристической фирмы ООО
«Дядюшка Ник»?». Результаты показаны
на рис. 3 в приложении 3.
По результатам этих исследований
можно просмотреть важность выставки
для гостей разной целевой «направленности».
Посещение выставки разной категорией
людей, дает большую возможность фирмам,
представленным на выставке, рассказать
о себе.
Глава 3. Разработка
PR проекта для оптимизации имиджа предприятия
3.1. Программа оптимизации
имиджа предприятия
Целью данного проекта становится разработка
комплексной программы по продвижению
туристической фирмы ООО «Дядюшка Ник»
с целью повышения её имиджа на рынке туристических
услуг.
Задачи создания проекта:
- привлечь внимание потенциальных потребителей;
- вызвать интерес у потребителей к продукту;
- вызвать желание у потребителей купить данный продукт;
- стимулировать покупателей к данному
действию.
Средствами продвижения турпродукта
будет: реклама (более широкая, чем есть
сейчас), личная продажа, стимулирование
сбыта. Личная (персональная) продажа,
предполагающая индивидуальное общение
работника туристского предприятия с
клиентами непосредственно не выставке,
широко распространена в туризме. В контакт
с клиентами в роли продавцов вступают
практически все сотрудники фирмы. Они
должны вызывать доверие, умение убеждать
и квалифицированно консультировать потребителей.
Стимулирование потребителей осуществляется
через распространение на выставке купонов
для покупки туристских продуктов фирмы
со скидками, а также через конкурсы и
бесплатное распространение рекламно-информационной
продукции, сувениров. Стимулирование
агентств осуществляется посредством
высоких комиссий, премий, совместных
маркетинговых предприятий.
Меры стимулирования планируются на
основе общей стратегии маркетинга и выбора
наиболее эффективных средств. Как и рекламная
деятельность, мероприятия стимулирования
сбыта проводятся в календарные сроки.
Рекламную кампанию будем проводить
с конца января по конец февраля, когда
наступает «низкий сезон» продаж.
В нашем случае для рекламного
сообщения была выбрана стратегия рационалистического
типа - стратегия конкурентного преимущества.
Конкурентное преимущество компании ООО
«Дядюшка Ник» заключается в тех областях,
где предприятие занимает уверенные позиции,
которые важны для целевой аудитории.
Основным инструментом PR в туризме,
долгое время остающемся наиболее популярным
и действенным, является участие в регулярно
проводимых туристских выставках международного
типа, т.е. в со своими товарами (услугами)
за рубеж. На выставках, например, в США
поставщики гостиничных и туристских
услуг встречаются с покупателями, конкурентами,
аналитиками и пр. лицом к лицу. Однако
просто показать выставочную площадь
фирмы - это еще не все. Благодаря планированию,
экспоненты могут значительно увеличить
эффективность своего участия в выставках,
а также выйти на новые рынки, найти новые
контакты и развить свой бизнес.
Необходимо отметить тот факт,
что представительство туристской фирмы
ООО «Дядюшка Ник» в г. Санкт-Петербург
не только не имеет полноценного маркетингового
отдела, но и сотрудника, ответственного
за маркетинговые коммуникации в штате
организации, что не может не сказываться
на качестве коммуникационной политики
туроператора в городе. Сотрудники данного
агентства пытаются применять маркетинг
в своей деятельности, изучая спрос и предложение
на конкретные туристские услуги, составляя
цены на новый проект, рекламируя свои
услуги и т.д., но этого мало. Практически
все рекламные материалы (каталоги, эскизы
рекламных щитов) и список запланированных
мероприятий приходят из центрального
офиса, а директор представительства лишь
координирует размещение по городу рекламных
плакатов и выполняет инструкции, присланные
из Москвы. Очевидно, что для установления
долгосрочных, партнерских и доверительных
контактов с целевыми группами общественности
в регионе таких мер не достаточно. Чтобы
вести деятельность фирмы безопасным
путем, для продвижения фирмы и тем более
для достижения лидирующего положения
на рынке необходимо наличие в штате специалиста
по коммуникационному менеджменту, для
адаптации федеральной политики компании
на региональном уровне.
Хорошее отношение общественности
– величайшее преимущество организации,
какое только у нее может быть. Положительно
настроенная по отношению к фирме и хорошо
информированная общественность является
одним из решающих факторов выживания
фирмы.
Большинство приемов PR связаны с прессой,
так как личная коммуникация не может
быть осуществлена со всей общественностью,
а только с ее частью, конкретной аудиторией,
поэтому компании заинтересованы в сотрудничестве
со СМИ для трансляции необходимой информации
целевым аудиториям. При обилии качественных
специальных мероприятий, проводимых
организацией (семинары, мастер-классы),
отсутствует их освещение в СМИ, а значит
степень информированности о событиях
в среде существующих и потенциальных
клиентов и партнеров довольно низкая.
Таким образом, представляется целесообразным
в качестве первой рекомендации предложить
целенаправленную работу по повышению
эффективности рекламной компании ООО
«Дядюшка Ник» представить вариант
по налаживанию коммуникаций с журналистами
– формирование пула журналистов и приглашение
их на значимые мероприятия.
Кроме того не обойтись без одного из
главных и наиболее распространенных
PR-документов – пресс-релиза, на сайте
их крайне мало. Для каждого СМИ пресс-релиз
пишется отдельно и не содержит прямого
призыва к покупке услуг конкретной туркомпании,
скорее это информация, посвященная теме
туризма или какой-то конкретной стране,
либо анонс предстоящего специального
события туроператора. Пресс-релиз должен
быть оформлен по всем правилам данного
вида PR-документов (фирменный бланк организации,
наличие контактных данных и контактного
лица, принцип «перевернутой пирамиды»,
единство времени и места и др.). Как уже
подчеркивалось ранее, вся информация
предоставляемая в СМИ должна быть актуальной
и значимой, что необходимо для создания
и поддержания репутации надежного и своевременного
источника информации. Данный принцип
касается не только пресс-релизов, но и
всех других материалов предоставляемых
в СМИ (бэкграундеры, занимательные статьи,
кейс-истории).
Не менее важным является последующий
мониторинг публикаций в прессе, а также
проведения контент-анализа материалов,
для оценки направленности того или иного
издания к деятельности организации.
Следующие рекомендации касаются области
web-коммуникаций. Неоспоримым преимуществом
для компании является возможность пользоваться
официальным сайтом туристской фирмы
ООО «Дядюшка Ник», который грамотно разработан,
четко структурирован и полностью обслуживается
центральным офисом. Тем не менее, по нашему
мнению, существенный недостаток-это отсутствие
собственной страницы представительства,
с возможностью обновления информации
о текущих проектах в регионе, предстоящих
событиях и сервисом обратной связи.
Корпоративный веб-сайт следует считать
главным местом и средством размещения
информации о компании в Интернете, но
при всей эффективности, стоит осваивать
более прогрессивные интернет-технологии,
а именно – использование социальных
сетей и блогосферы. Освоение блогосферы
для туроператора можно рассматривать
в двух аспектах - первый – размещение
корпоративного блога ООО «Дядюшка Ник»,
который создается скорее для неофициального
общения с аудиторией, здесь будут уместны
качественные PR-тексты туристической
направленности – рассказы о путешествиях,
важные «мелочи» при подготовке к поездке,
новости туристического бизнеса и др.
Следующий аспект - сотрудничество с
блогерами или «лидерами мнений»,
которые теперь воспринимаются как потенциально
интересная аудитория для приглашения
на пресс-мероприятия, пресс-туры. Для
того чтобы эффективно работать с блогерами,
необходимо для начала определить список
тех, кто потенциально интересен компании.
Регулярно знакомиться с содержимым дневников
каждого из блогеров, чтобы знать тональность
его постов и его предпочтения. Приглашать
блогеров на мероприятия необходимо не
стандартным официальным письмом, а оптимально
готовить индивидуальный текст, где раскрыть,
почему ему может быть интересно на мероприятии
компании. Положительные посты блоггера,
не являющегося сотрудником компании-туроператора,
о пресс-туре организованном ООО «Дядюшка
Ник», а также позитивные отзывы о качестве
обслуживания вызовут больше доверия
у потенциальных клиентов-пользователей
он-лайн ресурсов, нежели доклад официального
представителя компании.
Неоспоримым преимуществом
для организации может стать грамотно организованная
группа на сайте социальной сети vkontakte,
facebook, twitter, необходимая для неофициального
общения с целевыми группами общественности.
При этом важным фактором успеха будет
являться своевременное обновление информации,
регулярные ответы на запросы пользователей
и постоянное инициирование интересных
и актуальных обсуждений. Официальный
представитель компании должен быть среди
администрации группы и быть постоянно
на связи. Впрочем, это утверждение актуально
для любой PR-активности компании в web 2.0.
В дополнение к упомянутым видам
коммуникаций в интернет-пространстве,
автор данной курсовой работы считает
справедливым добавить важное направление
ежедневной работы менеджера по коммуникациям
– ежедневная модерация местных форумов,
поиск отзывов о деятельности представительства
ООО «Дядюшка Ник», в случае обнаружения
слухов, либо недостоверной информации
– немедленное опровержения, в случае
же конфликтных ситуаций или обоснованных
претензий со стороны клиента – минимизация
негативных последствий для репутации
организации. Кроме того, для привлечения
потенциальных клиентов целесообразно
проведение выступлений на форумах тематических
сайтов путешествий.
Таким образом, проанализировав
специфику маркетинговых коммуникаций
рекламных особенностей ООО «Дядюшка
Ник», мы пришли к выводу, что основным
средством продвижения своего туристического
продукта компания выбирает различные
виды рекламных коммуникаций, пренебрегая
менее затратными в большинстве случаев
инструментами PR-продвижения. Поскольку
в настоящее время уровень доверия к рекламным
сообщениям у общественности значительно
снизился, компании необходимо находить
новые пути налаживания коммуникаций
с клиентами. Вследствие чего, в заключительной
части главы были предложены рекомендаций
по повышению эффективности маркетинговых
коммуникаций данной организации по средствам
внедрения PR-инструментов, которые при
минимальных затратах будут способствовать
достижению важной цели – установлению
долгосрочных и доверительных отношений
с главными целевыми группами общественности
– СМИ, клиентами, партнерами.
3.2. Анализ эффективности
разработанного проекта
Для максимального охвата потенциальных
клиентов необходимо провести широкомасштабную
рекламную кампанию. План рекламных мероприятий
указан в таблице в приложении 4.
Итого на рекламу и продвижение
продукта организация потратит 147000 руб.
В данные расчёты будет входить:
1) реклама на радио
телевидение. На современном этапе
развития телевидения наиболее
дешёвыми способами разместить рекламу
в аудио и визуальных СМИ можно на каналах
и радиостанциях, которые не специализируется
на рекламе как таковой. Например, наименьшие
затраты буду показаны на канале «Перец»,
его смотрит молодёжь в большей степени,
и рекламы здесь крайне мало, далее, канал
«Домашний», сегментами которого являются
в большей степени семейные люди. Соответственно,
если показывать рекламы 3-4 раза в день,
утро (примерно 7.45), днём в обед, вечером,
когда люди приходят с работы (19.15) и вечером,
когда телевидение наиболее активно (21.30).
Если говорить о радио, то реклама в метрополитене
5-6 раз в день предоставит предприятию
возможность повысить уровень клиентуры,
а так же 1 реклама на наиболее прослушиваемой
радиостанции FM, например, «Кекс-FM», слушается
71% водителей.