Эффективность имиджа также
зависит от инструментов PR, выполняющими
роль коммуникаций между субъектами5.
Пресс-конференция — один из
наиболее востребованных инструментов
PR. С одной стороны, пресс-конференция
преследует чисто PR цели, с другой — это
грамотно организованное и режиссированное
мероприятие, где все должно быть чётко
скоординировано: от рассылки анонсов
и приглашения представителей СМИ до модерирования
и фуршета.
Пресс-конференции организуются
с целью предоставления СМИ проблемной
или комментирующей информации. Отличительная
особенность мероприятия — возможность
получения информации из первых рук, проверки
сведений и уточнения версий с помощью
вопросов.
Круглый стол — это «собрание
равных» для достижения объективного
понимания решаемой проблемы и, нередко,
выработки вектора развития ситуации.
Круглый стол позволяет обобщать идеи
и мнения участников обсуждения актуального,
зачастую глобального вопроса.
Специфика круглого стола заключается
в том, что все участники выступают в роли
оппонентов и выражают мнение по поводу
обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений
других участников, что дает возможность
более взвешенно и не предвзято подойти
к выработке решения.
Круглый стол, как правило, не
является инструментом выработки конкретных
решений, однако он играет весомую информационно-пропагандистскую
роль в процессе решения поставленной
проблемы.
Конференция — это масштабное
деловое мероприятие, на котором поднимаются
актуальные проблемы бизнеса, политики,
а иногда и те, и другие. Каждая конференция
становится местом сбора профессионалов
и специалистов в определенной отрасли.
В ходе проведения конференции
участники активно обмениваются опытом,
предоставляют разноплановую информацию
по поднятой тематике, формулируют основополагающие
тезисы и подводят итоги. «В качестве инструмента
PR конференция позволяет внедрить компанию
в нужное профессиональное сообщество,
подчеркнуть имидж компании, а иногда
и выступить инициатором поднятия актуальной
для рынка темы».
Пресс-тур — один из наиболее
эффективных способов формирования лояльности
журналистов и привлечения внимания общественности
к компании и ее деятельности.
Во время пресс-тура журналисты
знакомятся с Компанией изнутри, окунаются
в производственный или любой другой процесс.
При этом информационных поводов для проведения
пресс-тура достаточно в любой крупной
компании: от запуска нового цеха до освоения
новых заокеанских рынков.
Одно остается неизменным: грамотно
проведенный пресс-тур, не только обеспечит
появление нужной интересной информации
в СМИ, но и послужит инструментом укрепления
связей с журналистским сообществом.
Не зная, как и куда устремлены
информационные потоки внутри и снаружи
организации, невозможно быстро и качественно
управлять имиджем и репутацией компании.
Коммуникационный аудит позволяет
изучить информационную активность компании,
как в количественных, так и в качественных
показателях. Это своеобразный ситуационный
анализ ключевых месседжей компании, эффективности
системы коммуникаций самой компании,
а также информационной активности конкурентной
среды и рынка в целом.
Результаты, полученные в процессе
коммуникационного аудита, позволяют
оптимизировать информационные потоки
компании, улучшить ее взаимосвязь с микро—
и макросредой. Для того чтобы компания
успешно развивалась, необходима не только
хорошая репутация, но и развитая корпоративная
культура. Любое деловое мероприятие подразумевает
интенсивный обмен информацией или ее
эффективную передачу. Безупречно проведенные
деловые мероприятия — это еще и средство
формирования благоприятного имиджа внутри
компании.
«Корпоративные мероприятия»
— это, с одной стороны, инструмент формирования
корпоративной культуры, с другой стороны,
возможность донесения необходимой информации
до внутренней аудитории компании.
Корпоративное мероприятие
— это всегда неотъемлемая часть разработанной
коммуникационной стратегии компании,
необходимая для максимально эффективного
выполнения бизнес-целей и поставленных
задач в компании».
Будь то презентация, семинар,
тренинг или вечеринка — корпоративное
мероприятие останется особой формой
корпоративной культуры, что позволит
компании и непосредственно ее коллективу
раскрыть свой потенциал, воспитать командный
дух и создать платформу для новых идей
и повышения рабочей эффективности и сработанности.
Будь то презентация, семинар,
тренинг или вечеринка — корпоративное
мероприятие останется особой формой
корпоративной культуры, что позволит
компании и непосредственно ее коллективу
раскрыть свой потенциал, воспитать командный
дух и создать платформу для новых идей
и повышения рабочей эффективности и сработанности.
К основным видам деловых мероприятий
можно отнести презентации, конференции,
тренинги, семинары, форумы, круглые столы,
выставки, съезды, заседания и т.д.
Медиа планирование — крайне
важный маркетинговый инструмент управления
PR— кампанией. Медиапланирование позволяет
оптимизировать выбор каналов коммуникации
и тайминг выходов. Четко составленный
медиа-план позволяет контролировать
ход PR кампании на любой ее стадии, а также
повышает эффективность предпринимаемых
действий.
Медиа планирование дает четкое
видение взаимосвязи между продолжительностью
кампании и ее масштабами. В результате
формируется план тактических мероприятий
и распределяется бюджет кампании.
Если некогда разбираться в
огромном множестве публикаций в СМИ для
поиска интересующей информации, тогда
пресс-клиппинг это то, что нужно. «Пресс-клиппинг
представляет собой сбор материалов печатных
и Интернет СМИ, в которых упоминается
затребованная информация. Материалы
пресс-клиппинга могут быть использованы
как в PR целях — размещение цитат СМИ о
компании в буклетах или на сайте, так
и в планировании бизнес-стратегии».
Брифинг, как молния — проходит
быстро, однако последствия чувствуются
еще долго. Брифинг является одним из самых
непродолжительных PR-мероприятий и одновременно
достаточно ёмким по своему информационному
наполнению. Брифинг, как правило, посвящен
одному, причем достаточно конкретному
вопросу. Нередко брифинг спасает в экстренных,
форс-мажорных условиях, для которых главное
не презентационная часть, а позиция спикера
по определенному вопросу.
Семинар — это удобное и привычное
мероприятие для многих целевых аудиторий.
В формате практического занятия осуществляется
дискуссия по какому-либо заранее оговоренному
вопросу.
Семинар, как инструмент обучения
клиентов, подрядчиков или сотрудников
компании, универсален. Так как именно
семинар дает возможность не только вовлечь
в оживленную дискуссию целевую аудиторию,
но и провести четко направленный промоушн
определенного решения (продукта или услуги).
Если проблема выходит за рамки
компании или даже группы компаний и охватывает
целую сферу деятельности, проведение
форума — самое верное решение в данном
случае. На Форум собирается широкий круг
представителей целевой сферы деятельности
для объединения усилий и решений в преодолении
поставленной задачи. Совещательный характер
форума дает не только возможность прийти
к общему знаменателю высказанных идей,
но и создает массу информационных поводов
для журналистов.
Как правило, в форумах принимают
участие представители профильных госучреждений
и экспертных комиссий, что повышает уровень
компетентности собрания и информационное
возбуждение в СМИ. Ключевые задачи профессионального
копирайтера — подготовка маркетинговых
текстов для различных целей: от пресс-релизов
и новостей до бюллетеней. Профессиональный
копирайтер не только пишет текст, но делает
его актуальным, запоминающимся и информативным.
Зачастую от качества написанного текста
зависит исход всей кампании.
Недостаточно просто создать
хороший сайт. Без работ по повышению его
популярности потенциальные клиенты могут
и не узнать о нужном для них ресурсе. «Использование
современных технологий Интернет-оптимизации
позволяет в течение небольшого времени
при относительно небольших затратах
значительно увеличить посещаемость сайта
именно целевой аудиторией, а заодно сократить
количество случайных, ошибочных переходов».
Интернет-оптимизация включает
в себя6:
- Повышение позиций сайта по
определенным поисковым запросам
- Работа со структурой сайта
(улучшение взаимодействия сайта с роботами
поисковых машин)
- Работа с текстами сайта (изменение
текстов в соответствии с семантическим
ядром сайта)
- Работа с внешними факторами
(индекс цитируемости, позиции в рейтингах
и т.д.)
Пресс-мероприятия — это ивенты,
организованные для СМИ или с участием
СМИ. Поводом для проведения пресс-мероприятия
может послужить любой веский информационный
повод.
В зависимости от целей компании,
масштабов и значимости информационного
повода выбирается тот или иной вид пресс-мероприятия:
пресс-конференция, пресс-тур, пресс-ланч,
брифинг и т.д. В организации мероприятий
для СМИ важна четкая координация и слаженность
всех действий организатора:
- определение медиа-пула
- приглашение целевых СМИ
- сценарный план мероприятия
- тексты спикеров
- раздаточные материалы (пресс-релиз,
пресс-кит и т.д.)
- техническое обеспечение мероприятия
- общение с журналистами
- обратная связь.
Глава 2. Оценка
имиджа предприятия туристической направленности
на примере ООО «Дядюшка Ник»
2.1. Характеристика деятельности
предприятия
Турфирма ООО «Дядюшка Ник»
работает на рынке в течение 12 лет. По своей
организационно-правовой форме турфирма
является обществом с ограниченной ответственностью
(ООО), и эта форма, по мнению специалистов,
для малого туристского бизнеса является
наиболее приемлемой в силу своей гибкости.
Фирма имеет предусмотренный
законодательством пакет учредительных
документов устав и учредительный договор,
а также сформированный уставный капитал,
который при создании фирмы стал для неё
первоначальной имущественной базой.
Уставный капитал был создан путём внесения
равных вкладов участниками общества.
Как юридическое лицо, турфирма ООО «Дядюшка
Ник» имеет свидетельство о государственной
регистрации.
Турфирма ООО «Дядюшка Ник»
выступает в качестве туроператора при
предложении клиентам внутриобластных
и внутрироссийских маршрутов, а в качестве
турагента при предложении международных
туров. Данный статус обусловлен особенностями
развития рынка туриндустрии в России
в целом, специфика которого обусловлена
изменившимися потребностями клиентов.
Сегодня россияне все активнее стремятся
путешествовать и отдыхать, не выезжая
за пределы страны. Поэтому и российские
турагентства стремятся учитывать особенности
потребительского спроса и дополнительно
выполнять туроператорские функции. Поскольку
же фирма ООО «Дядюшка Ник» создавалась
уже в условиях развития этого спроса,
то её функции изначально были объединены.
Соответственно, фирме была выдана лицензия
на право осуществления туроператорской
и турагентской деятельности на рынке
туриндустрии г. Санкт-Петербурге.
Динамика показателя прибыли
и рентабельности отражает изменения
в политике ценообразования предприятия
и способность контролировать себестоимость
реализованной продукции, а также показывает
эффективность работы предприятия. Проанализируем
значения показателей в таблице в приложении
2.
Полученные результаты позволяют
сделать вывод о том, что услуги, реализуемые
ООО «Дядюшка Ник», рентабельны, а коммерческая
деятельность предприятия эффективна.
Итак, мы видим, что рентабельность за
2012 год снизилась у компании, что говорит
о необходимости принятия мер по улучшению
данного участка работы компании.
2.2. Анализ имиджа предприятия
на примере выставочной деятельности
ООО «Дядюшка Ник» с 2011 года
занимается организацией собственных
выставок в крупнейших центрах России.
Последние де выставки проходили в Санкт-Петербурге
и в Москве. На выставках ООО «Дядюшка
Ник» информирует потребителей о собственных
предложениях на предстоящий туристский
сезон, находит новых партнеров по сбыту,
расширяет партнерские связи (знакомство
и переговоры с поставщиками туристских
услуг), обменивается опытом, создаёт положительный
имидж в общественном мнении потребителей
региона. Для участия в выставках агентство
выпускает новые красочные каталоги с
ценовыми предложениями, различные проспекты,
брошюры, листовки и т.д.
Участие в выставке – только
начальный этап в приобретении интересных
деловых контактов. После закрытия выставки
могут последовать следующие мероприятия:
- пресс-конференция, организуемая
либо самим туроператором для привлечения
внимания журналистов, либо организаторами
выставки;
- продолжение переговоров с
заинтересовавшимися посетителями выставки
(уже в офисе турагентства);
- различные семинары, мастер
– классы, work-shop для представителей турбизнеса региона.
Значительно меньше затрат
требует проведение семинаров, и поэтому
здесь может развернуться даже небольшая
фирма. Так как общие принципы этих мероприятий
уже описаны выше, остановлюсь на конкретной
схеме. Сначала следует выбрать «коронное»
направление, в котором сотрудники чувствуют
себя уверенно, имеется достаточное количество
материала и фирма может быть действительно
полезна другим агентствам. Нет ничего
хуже, чем заставить людей зря потратить
время и не вынести ничего полезного. Важна
и организация самой встречи: она должна
проходить в дружелюбной атмосфере и нести
максимум информации в минимальные сроки.
При этом следует помнить, что основная
цель семинара – поделиться опытом, проконсультировать,
а не похвалить лишний раз свою компанию.