Формирование имиджа ОАО "РЖД" через организацию музейной деятельности

Специальными событиями могут стать:

1. церемония открытия нового здания Музея железной дороги;
2. празднование Дня железнодорожника с участием горячего паровоза;
3. организация ретро-поезда;
4. и многие другие.

Деятельность по сохранению объектов историко-культурного наследия может дать гораздо больше идей для проведения мероприятий, чем это происходит сейчас. Исторические образцы наследия железных дорог по своей зрелищности и привлекательности составляют наиболее благоприятный элемент в создании позитивного имиджа ОАО «РЖД».

Журналисты охотно посещают специальные мероприятия, такие события служат важным информационным поводом для СМИ. Нужно помнить главное – планируемые мероприятия, ориентированные на общество, должны создавать положительный образ ОАО «РЖД».

2. привлечение известных людей. Известные люди могут создать моду на путешествие по железной дороге. Приглашение популярных личностей, звезд для участия в какой-либо деятельности – эффективный прием продвижения брэнда или организации. Известные люди делают модными не только торговые марки с помощью их использования, но и модели поведения, среди которых станет и способ путешествия железной дорогой. Популярные личности доводят модные модели поведения до максимально широкой публики, стимулируют желание потенциального потребителя использовать модный объект, чтобы быть «как они». В этом качестве выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: видные политики, популярные актеры, тележурналисты, звезды спорта и т.п. Именно они материализуют модели модного поведения, и это активно используют создатели моды в любой сфере.

В истории достаточно примеров использования путешествий для создания известности. В 1891 году состоялось путешествие Цесаревича Николая Александровича через просторы Российской империи. Во Владивостоке цесаревич стал основной фигурой церемонии в честь начала строительства Транссиба. Он огласил рескрипт императора Александра, принял участие в отсыпке земляного полотна и закладки вокзала. Эти события в конце 19 века оставили глубокий след в народной памяти, породили легенды: не одно десятилетие сибиряки пересказывали истории о том, как царь заходил в избы крестьян в деревнях по ходу Московского тракта.

Проезд по железной дороге через всю страну, совершенный генеральным секретарем ЦК КПСС Брежневым в 70 годы  20 века хорошо помнят представители старшего поколения. Эта акция вызвала большой отклик в советском обществе.

А. И. Солженицын совершил путешествие на поезде от Москвы до Владивостока, в первые годы постсоветских реформ. Проезд через всю страну известного в мире писателя, лауреата Нобелевской премии, вызвало большой общественный резонанс и внимание прессы.

Известная персона, путешествующая по железной дороге, может останавливаться на станциях, имеющих объекты историко-культурного наследия, связанные с деятельностью «РЖД». Там проходят акции на общественном и гражданском уровне, специальные события с посещением площадок образцов техники, семейные развлекательные мероприятия. Особо следует иметь ввиду образовательный аспект: специальные уроки в школах, публичные лекции, конференции по истории железных дорог, просмотры фильмов на данную тему. Подобные путешествия формируют образ железной дороги, «сшивающей» великие пространства нашей страны.

3. активизация работы со средствами массовой коммунмкации регионального и федерального уровня должна стать определяющим направлением работы по формированию позитивного имиджа железных дорог.

Существующее положение дел таково, что информация о деятельности ОАО «РЖД» регулярно поступает в газету «Гудок», специальное издание для работников всей транспортной сферы России, а также в корпоративную прессу. Корпоративное издание ЗСЖД – газета «Западно-Сибирский путь», которая выходит тиражом 40386 экземпляров. Это издание, распространяемое по подразделениям и по подписке, ориентировано на работников и пенсионеров. Как же узнают об активной социальной деятельности «РЖД» представители других целевых аудиторий, например, потенциальные инвесторы? А потребители транспортных услуг, представляющие большинство населения страны? Постоянный пассажир поезда может прочитать корпоративную прессу, предложенную проводником. Часть потенциальной аудитории узнает о корпоративной политике «РЖД» от своих знакомых, и здесь, возможно, сработает стереотип: «Железная дорога – государство в государстве». Хорошо ли это? Кто-то случайно может наткнуться на заметку в СМИ. Однако можно ли сказать, что в средствах массовой коммуникации регионального и федерального уровня ведется целенаправленная информационная политика по конструированию позитивного имиджа ОАО «РЖД»? Этот вопрос остается открытым.

Для привлечения потенциальных потребителей услуг железнодорожного транспорта необходимо предметно ориентироваться на целевые аудитории бизнес-сообщества (потенциальных инвесторов и грузоотправителей) и пассажиров. Уже рассмотренная деятельность по организации специальные мероприятий и привлечению известных людей всегда интересна аудитории. Она может давать регулярные информационные поводы для местных и центральных СМИ: новостных компаний, местных телепрограмм, компаний по производству документальных фильмов. Впечатляющее освещение событий в СМИ будет способствовать поддержке ОАО «РЖД» в обществе.

Кроме того, социальный характер мероприятий позволит получить бесплатную рекламу на телевидении и радио, поскольку по закону каждое СМИ обязано выделять определенное время вещания для социальной рекламы.

4. деятельность по форированию имиджа железных дорог в интернете. Интернет для потребителей транспортных услуг является самым быстрым способом получения необходимой информации: зайдя во всемирную сеть через обычный поисковик, человек получает сведения мгновенно, не отходя от рабочего места. Информация должна быть не только полной и регулярно обновляемой, но положительно характеризовать имидж железных дорог.

Потребителя в Интернете встречают две основных группы сайтов. Первая группа – корпоративные сайты компании с информацией о железнодорожных тарифах, расписании движения поездов. Вторая группа – блоги и форумы, где потребители выражают мнение о качестве железнодорожных услуг.

Корпоративный сайт компании должен быть ориентирован на все целевые группы. Именно здесь уместно появление вкладок, посвященных историко-культурным объектам, находящимся на маршруте, который запрашивает потребитель. На корпоративных сайтах необходима обратная связь: клиенты могли высказать свои пожелания, благодарности, замечания. Обратная связь на сайте будет положительно позиционировать «РЖД» в глазах клиентов – для потребителя транспортных услуг важна сама возможность того, что есть куда обратиться. Здесь же потребитель может выразить личные впечатления об объектах историко-культурного наследия, связанных с железной дорогой.

Блог содержит регулярно добавляемые записи, изображения или видео. Блоггерами называют людей, ведущих блог; блог бывает индивидуальным или групповым, когда записи по одной теме принадлежат разным авторам. Блоггер может отправить комментарий, вступив в публичную полемику с автором; наиболее популярен у блоггеров Живой Журнал (lifejournal.com).

На форуме, как и в групповом блоге, записи формируются в рамках определенных тем. На форумах необходимо задействовать так называемых «лидеров мнений», то есть людей, вбрасывающих темы для обсуждения. «РЖД» может иметь таких людей, регулярно обращающихся к тематике железных дорог, в том числе и к вопросам историко-культурного наследия «РЖД»; эти вопросы должны занять на блогах и форумах подобающее место.

5. использование скрытой рекламы. Скрытая реклама, или продакт плейсмент  – реклама, включенная в сюжетную линию произведения индустрии развлечений: фильма, сериала, произведения художественной литературы, телепередачи. Использование товара героем создает впечатления его ценности, исключительности, престижности.

Скрытая реклама в ситуации низкого уровня доверия к прямой рекламе–популярный способом воздействия на потребителя. Product placement становится все более надежным источником информации о товаре, а стремление к подражанию намного сильнее влияет на людей, чем прямое навязывание товара. Сюжет фильма, сериала, романа, действие которого происходит в поезде, может стать изюминкой, которая привлечет внимание аудитории. Важно учитывать, что создаваемый образ ОАО «РЖД» должен быть положительным: если сюжет будет основан на криминальных событиях, связанных с железной дорогой, то вряд ли это будет работать на формирование положительного имиджа компании.

Специальные события, акции, связанные с именами популярных личностей, известные люди, продвижение в Интернете и продукции массовой культуры – все это позволит объектам историко-культурного наследия ОАО «РЖД» стать исторической достопримечательностью в масштабе всей страны и получить международную известность. Активная деятельность российской железнодорожной компании по сохранению историко-культурного наследия может обеспечить успешность положительного образа организации в глазах всех групп общественности. Этот структурный элемент имиджа станет эффективным инструментом репутационного менеджмента ОАО «РЖД».

Заключение

Стремительно растущие темпы жизни и постоянное изменение и усложнение жизни в современном российском обществе обуславливают поиск новых форм и способов управления  социальным поведением работников  предприятий.

Управление социальным поведением должно начинать на стадии принятия поведенческого решения, на который оказывают влияние внутренние и внешние факторы. И здесь главным инструментом воздействия становится имидж организации, как социально-управленческий аргумент совершения  определенной модели поведения.

Рассматривая имидж организации, как целенаправленно сформированное благоприятное отношение индивида или группы индивидов, можно говорить о том, что собственно формирование и воздействие имиджа организации на социальное поведение работников начинается на личностном уровне.

Выбирая определенную модель социального поведения, человек совершает то действие или ряд действий, которые сопровождаются благоприятным имиджем предмета или явления, который, в свою очередь, совпадает с его ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе.

Специально спроектированный имидж организации является подготовкой сознания индивида к определенным схемам социальных действий, выполнять которые побуждают внешние стимулы и внутренние психологические процессы.

Имидж является эмоциональной оценкой совершения определенной модели социального поведения, является подтверждением правильности сделанного выбора, вызывает чувство достижения поставленной цели, избавляя человека  от тревоги. Организационный имидж является фактором мотивации социального поведения, так как дает работнику данного предприятия осознание престижности и социальной выгоды совершения данной модели социального поведения.

Воздействие организационного имиджа на социальное поведение осуществляется параллельно и на социальном уровне. Формируя благоприятное общественное мнение относительно организации, имидж через институт социального контроля воздействует на индивида, на его социальное поведение. На этом уровне воздействия имидж является символом принадлежности, то есть дает возможность человеку благодаря совершению определенной модели поведения подтвердить свою принадлежность к определенной социальной группе или соотнести себя с референтной группой. При этом человек выбирает ту модель поведения, имидж которой гарантирует соответствие его  социальному статусу.

В тоже время содержание имиджа обусловлено обществом. Если созданный образ не будет соответствовать нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, если в этом образе будет несоответствие системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории, если он будет очень сильно отличатся от представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, то такой имидж обречен  на провал.

Исходя из вышеизложенного, автором было сделано предположение о том, что формирование организационного имиджа должно осуществляться параллельно по двум основным направлениям: непосредственное воздействие на индивида (посредствам изменения его мотивации, суждений, отношений и конечном счете поведения) и формирование общественного  мнения. Это предположение было подтверждено проведенным эмпирическим исследованием, целью которого, было изучение эффективности построения имиджа комбината, его воздействия на социальное поведение работников комбината. Результатами исследования было подтверждена правильность утверждения о том, что с помощью специально спроектированного и целенаправленно внедряемого имиджа организации можно воздействовать на социальное поведение сотрудников через систему мотивации к действиям. Так же было подтверждено предположение о том, что целенаправленное формирование общественного мнения может оказать воздействие на социальное поведение сотрудников, что делает возможным достижение целей по трансформации социального объекта посредствам формирования благоприятного имиджа организации.