Формирование имиджа ОАО "РЖД" через организацию музейной деятельности

 

 

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………………….4

1 Теоретические аспекты формирования имиджа организации…………….....7

1.1 Основные аспекты понятия имиджа организации………………………………………………………………………7

1.2 Процесс  формирования имиджа организации……………………..12 
1.3 Имидж коммерческой организации………………………………………14

2 Анализ существующего имиджа ОАО «РЖД» ……………………………21

2.1 Характеристика  ОАО «РЖД» как субъекта формирования имиджа……21

2.2 Анализ  мнения респондентов об организации……………………….24 
2.3 Анализ музея ОАО «РЖД» как средство формирования имиджа…….25 
3 Направления формирования положительного имиджа ОАО «РЖД»…….30 
3.1 Общие рекомендации повышения положительного имиджа………….30 
Заключение……………………………………………………………………...37

Список использованных источников…………………………………………..40

 

Введение

 

 

Имидж организации – понятие, давно известное на Западе, и всё чаще звучащее в России. Оно настолько широко, что само его содержание нередко оказывается невнятным.

Одним из способов изучения содержания понятия, является формирование его типологии. Исследователи предлагают различие подходы к определению типов имиджа. Среди них существуют как качественные критерии, так и содержательные.

К началу-середине 1990 годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации.

Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980 годов более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний.

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Объектом является  имидж ОАО «РЖД», предметом - роль музейной деятельности в формировании имиджа ОАО «РЖД».

Цель работы: разработать направления формирования положительного имиджа через организацию музейной деятельности. В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. рассмотреть основные теоретические аспекты изучаемого понятия, а именно классификацию, структуру и виды имиджа;
2. проанализировать ОАО «РЖД» как субъект формирования имиджа;
3. выявить возможные направления повышения имиджа через организацию музейной деятельности;

рассмотреть роль музея ОАО «РЖД» в формировании имиджа данной организации. 
1 Теоретические аспекты формирования имиджа организации

 

 

1. Основные аспекты понятия имиджа организации

 

 

Имидж организации - репутация, сложившаяся у потребителей, партнёров, конкурентов, поддерживаемая имиджмейкерами и специалистами по связи с общественностью.

Имидж в переводе с английского – образ, изображение. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким субъектом может быть любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. Можно говорить об имидже города, товара, издания, и другие.

Общепринятыми особенностями имиджа являются:

1. информативность – сообщает о совокупности признаков, которым присущи самому объекту;
2. динамичность – его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании;
3. активность – способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения;
4. многогранность – имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория [5, с. 21].

Имидж – хрупкое явление. Правильно подобранный имидж - наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж  отражает ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

  Современная наука рассматривает имидж как сложное системное образование, представляющее комплекс частных имиджей, и выделяет несколько его вариантов, таких как:

1. положительный;
2. отрицательный;
3. личностный;
4. профессиональный;
5. зеркальный;
6. желаемый;
7. воспринимаемый.

Кроме того, выделяется корпоративный имидж как имидж организации в целом.

Рассмотрим три возможных подхода к классификации имиджа:

1. функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;
2. контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;
3. сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи [13, с 20].

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе;
2. текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны;
3. желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся;
4. корпоративный — имидж организации в целом или результатов её работы.
5. множественный — имидж образуется при наличии ряда независимых структур, а не одной корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании соответствующей  характеристики.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

1. самоимидж, вытекает из прошлого опыта, отражающее нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе;
2. воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.
3. требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определенных характеристик [8, с. 36].

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввел классик социологии М. Вебер.

К.С. Жуков и А.Д. Карнышев, исходя из теории управления различными процессами, предлагают следующий алгоритм формирования имиджа:

1. выявление предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект;
2. конструирование имиджа объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории;
3. разработка стратегии формирования имиджа, плана действий;
4. непосредственное формирование имиджа - перевод сконструированной модели в практику;
5. контроль над процессом формирования имиджа, замер промежуточных результатов, корректировка, как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.

Структура имиджа организации включает следующие 8 компонетов:

1. имидж товара  (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

1. функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

2. дополнительные услуги - это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество);

2) имидж потребителей  товара  включает представления о стиле  жизни, общественном статусе и  некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей;

3) внутренний имидж организации - это представления сотрудников  о своей организации. Основными  детерминантами внутреннего имиджа  являются культура организации  и социально-психологический климат;

4) имидж руководителя  или основных  руководителей организации включает  представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических  характеристиках и внешности руководителя;

5) имидж персонала  - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий  наиболее характерные для него  черты:

1. профессиональная  компетентность (быстрота и качество обслуживания, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, профессиональная, высококвалифицированная подготовка);
2. культура (коммуникабельность, правильность речи, социально-психологические характеристики сотрудников);
3. социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов);
4. визуальный имидж (деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6) визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации;

7) социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;

8) бизнес-имидж организации  - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и так далее [15, с. 62]. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Таким образом, организации важно овладеть процессом целенаправленного формирования имиджа, который, по мнению разных авторов, должен создать исследуемый этап, закладку фундамента, построению внешнего и внутреннего имидж.

 

 

2. Процесс формирования имиджа организации

 

 

Формирование имиджа – нетривиальная задача для каждой компании, которая хочет добиться определенных успехов в своей деятельности. Данный процесс может осуществляться как естественным путем, так и в результате целенаправленных действий. Последнее особенно важно, так как репутация предприятия может развиваться в результате его деятельности спонтанно, что зачастую приводит к далеко идущим и не всегда благоприятным последствиям.