Фирменный стиль в маркетинге

Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов – от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить. Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше.

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во-первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового.

Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель  не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения  к марке. Поэтому, вторым пунктом  идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю  не хватает, чтобы вписать марку  в свой внутренний мир и устранить  недостатки, приведя бренд к гармонии.

Если бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую  он содержит, разделяется слишком  малой аудиторией, необходим переход  на иную ценность иного сегмента. Отсюда, в третьих – поиск новой  мотивирующей ценности, которая будет  играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели имеющейся.

Следующим, четвертым пунктом следует  адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка.

Пятым вопросом становится анализ негативного  наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов  вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то проще построить новый бренд.

И, наконец, в шестых – анализ всех вышеозначенные пунктов, взвешивание  всех «за» и «против» чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг.

Конечно, только изменение некоторых  атрибутов влечет за собой некоторое  изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в  основном, достаточно поверхностны. Надеяться  на то, что потребитель изменит  свое отношение, увидев новое написание  логотипа – верх наивности, такой  “ребрендинг” едва ли может привести хоть к какому-то успеху.

Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают.

Для бренда нужна одна единственная ценность. Бренд – не просто образ, это четкое и однозначное представление  потребителя о целях, задачах  объекта потребления, а самое  главное – точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Чем рынок более насыщен, тем  более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Разработка названий (нейминг).

Слово «нейминг», образовано от английского слова «naming» (присваивание имен) и означает профессиональный подбор названия для компании, услуги или продукции.

Основой любого творческого процесса, направленного на разработку названия бренда является четкая маркетинговая  стратегия развития новой линии  продукции. Она влияет на критерии оценки разрабатываемого названия и способствует максимально эффективному решению  поставленной маркетинговой задачи.

Название бренда должно идеально соответствовать  ключевым аспектам позиционирования продукции, иметь однозначное прочтение  и хорошо запоминаться целевыми потребителями.

Философия разрабатываемого названия должна способствовать формированию эффективных  маркетинговых и рекламных коммуникаций в поддержку новой линии продукции.

Индивидуальность названия и возможность  его правовой защиты в качестве Товарного  Знака в условиях высоко конкурентного рынка приобретают приоритетное значение.

Результатом любого проекта в области  нейминга является разработка оригинального названия, правоохранного в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), с возможностью последующей регистрации в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.[5]

 

 

 

 

 

 

 

2.5. Разработка торговой марки

Торговая марка – это графическое  воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение  слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.

Товарный знак - это словесное, изобразительное, объемное или комбинированное обозначение, которое является объектом экономико-юридических  взаимоотношений.

Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между  изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Одной из важных функций  товарного знака является также  реклама выпускаемых изделий (отсюда второе название - рекламное обозначение), поскольку завоевавший доверие  потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных  данным знаком. Известно также, что  на мировом рынке цена изделий  с товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке  и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Аналогичные функции выполняются  и таким средством обозначения  продукции, как наименование места  происхождения товара. Наряду с ними обозначение товара наименованием  места его происхождения выступает  как гарантия наличия в товаре особых неповторимых свойств, обусловленных  местом его производства.

Таким образом, указанные выше объекты  промышленной собственности являются эффективным связующим звеном между  производителем и потребителем и выступают в качестве важных объектов субъективных гражданских прав. [6]

Однако далеко не каждый товарный знак можно считать брендом. Бренд  обладает дополнительным смыслом, который  создает нефункциональную ценность продукции для потребителя. Ценность бренда заключается в сильном  эмоционально-психологическом наполнении. В бренде есть то, что нельзя увидеть  или потрогать, но можно купить вместе с продуктом - например, возможность  почувствовать себя более независимым, привлекательным или заботливым. Бренд легче всего охарактеризовать как репутацию, которую приобретает  продукт в результате продаж, маркетинга и рекламы в течение всей своей  жизни на рынке.

Реклама формирует определенный имидж  марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и создают определенное восприятие марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.6. Дизайн упаковки, дизайн этикетки

Упаковка с точки зрения маркетинга – это в первую очередь основной инструмент продаж продукции компании.

Иногда продукт, не имеющий аналогов, не требует инвестиций направленных на разработку оригинальной упаковки и пользуется устойчивым спросом. Но рыночных ниш с уникальным монопольным  положением продукции становится все  меньше и меньше, и острая конкуренция  формирует серьезное отношение  к основополагающему атрибуту успешности продукции – упаковке.

Мы часто сталкиваемся с красивой упаковкой, которая абсолютно не мотивирует потребителя сделать  пробную покупку.

Ответ очень прост – красота  и продажи принципиально разные понятия. Когда речь заходит об упаковке появляется понятие эффективность  применительно к характеру продукции  и по отношению к покупателю, который  является целевой аудиторией продукции.

Слишком красивая и стильная упаковка недорогого продукта может быть просто незамечена целевым покупателем, который, не глядя на цену, подумает, что это слишком дорого.

При кажущейся простоте, философия  покупателя не так очевидна и требует  глубокого анализа и знания рынка. Кроме рекламы и цены есть множество  факторов, которые влияют на продажи  продукции при отсутствии рекламных  и маркетинговых коммуникаций. Специалисты  нашей компании имеют значительный опыт работы над пищевой и не пищевой  упаковкой и создали множество  эффективных проектов.

 

 

 

 

 

 

2.7. Рекламные и маркетинговые коммуникации в поддержку бренда

Слово «креатив» - образовано от английского  слова «creative» (созидательный, творческий). Говоря о креативе, большинство специалистов предполагает нестандартный творческий подход к решению задач и, несомненно, яркий результат.

К сожалению, русское слово творчество не является аналогом слова креатив, по своему смысловому и эмоциональному наполнению, поэтому мы предлагаем использовать данный термин.

Креатив является неотъемлемой частью построения всех рекламных и маркетинговых  коммуникаций, так как время функциональной рекламы уже давно прошло.

Для того чтобы информация об услуге или продукции была замечена целевой  аудиторией, надо задействовать тонкие аспекты человеческого поведения  и работать над оригинальностью  и эффективностью средств информационного  выражения.

Полиграфический дизайн является одним  из самых сложных направлений  графического дизайна. Он требует вовлечения большого количества творческих специалистов и высочайшего искусства, направленного  на создание креативных идей и оптимальную  передачу информационной составляющей проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарам  и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это характерный  для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны  с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного  типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации  и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для  него процесс совершения покупки  или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся  с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в  противоречии, то маркетинговые мероприятия  могут принести больше вреда, чем  пользы.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный  цвет и т.д.).

В заключение, необходимо еще раз  подчеркнуть, что фирменный стиль  играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и  доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

 

 

 

 

[1]Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.

[2] Шонесси О. Принципы организации управления фирмой. – М.: Бизнс-информ, 2000. – 269 с.

[3] Терещенко В.И. Организация  и управление: Опыт США. – К.:Знання, 2000. – 48 с

[4] Дайан А., Букерель Ф. Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. – Маркетинг. – М.: Экономика, 2003