Фирменный стиль в маркетинге

Введение

Все эффективные международные  и отечественные бренды используют графический дизайн как стратегический инструмент своего бизнеса. Они пользуются следующим очевидным, но часто игнорируемым фактом: на людей оказывает значительное влияние то, что они видят.

Эффективное физическое воплощение имиджа компании — это шанс завоевать  уважение и вызвать восхищение.

Все элементы взаимодействия между  компанией и внешним миром  называются фирменным стилем. Сегодня  мир переполнен различными информационными  сообщениями и чтобы достичь результата, любая коммуникация должна быть индивидуальной.

Фирменный стиль компании направлен  на формирование благоприятного имиджа и единство всех коммуникаций с внешним  окружением, а также единство внутреннего  корпоративного стиля самой компании.

Фирменный стиль призван подчеркнуть  индивидуальность и неповторимость компании. Он может сказать многое о статусе, миссии и корпоративном духе или не сказать ничего, при некачественном или спонтанном решении. Постоянная смена фирменного стиля приводит к размыванию образа компании и увеличению маркетинговых и рекламных бюджетов, направленных на формирование лояльности и знания бренда, вот почему профессионально разработанный стиль – является основой долгосрочного успеха и развития.

Разработка фирменного стиля предполагает дизайн логотипа и деловой документации компании, рекомендации по оформлению все рекламных и маркетинговых  материалов фирменной символикой, стандарты  маркировки сувенирной и подарочной продукции, оформление корпоративного транспорта и униформы для всех групп  персонала компании, рекомендации по оформлению вывесок системы информационных и навигационных указателей, интеграцию созданного решения в элементы экстерьерного и интерьерного оформления пространства.[1]

Дизайн фирменного стиля предопределяет стилистику всех маркетинговых и  рекламных коммуникаций и является частью корпоративной культуры компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Фирменный стиль в маркетинге

1.1. Понятия фирменного стиля, марки, логотипа фирмы

"Фирменный стиль" - понятие,  введенное теоретиками рекламы.  За рубежом используются также  термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика  предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также  определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля  помогают потребителю находить ваш  товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение  к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль  косвенно подтверждает надежность  фирмы, как бы гарантирует,  что фирма во всем соблюдает  образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно  связано с понятием имиджа, так  как фирменный стиль - это как  бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (PR) и создают понятие имиджа фирмы.

Необходимо отметить, что во всех случаях фирменный стиль в  идеале выполняет следующие основные функции:

1) Идентифицирует компанию среди  других участников рынка и  конкурентов.

2) Формирует положительный имидж  компании.

3) Помогает найти потребителя,  формирует его положительное  отношения к компании и продукции.

4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.

5) Повышает лояльность сотрудников  компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух  и философию.

6) Сокращает затраты на рекламу  и PR, способствует строительству сильного брэнда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Cоставляющие фирменного стиля

• словесный товарный знак;
• графический товарный знак;
• цветовая гамма;
• фирменный шрифт;
• фирменный блок;
• схема верстки;
• слоган;
• форматы изданий;
• рекламный символ фирмы;
• аудиообраз фирмы.[2]
• фирменная одежда

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних  юридических и физических лиц  от однородных товаров и услуг  других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков и  знаков обслуживания могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива). Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности  типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено  много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с  помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя  к рекламе. Выбор цветового решения  осуществляется исходя из основной рекламной  темы. Фирменный цвет (цвета) являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал один из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности связанные с цветом и его влияние на человека. Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Кроме того, был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Он может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

- Четкое соответствие общей  рекламной цели;

- Краткость (краткая фраза легко  запоминается);

- Слоган должен легко произноситься  (в нем ни в коем случае  не должны присутствовать труднопроизносимые  слова);

- Использование по возможности  оригинальной игры слов.

Слоган, обычно предваряющий рекламное  обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

Рекомендуемые правила для написания  слогана:

- Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими.  Пользоваться простыми знакомыми  словами. 

- Говорить кратко - только то, что  хочешь сказать, не больше и  не меньше.

- Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

- Не боятся использовать личные  местоимения. Помнить, что обращаешься  лично к каждому: представь,  что беседуете с другом.

- Избегать клише. Научится обходиться  без них. Яркие, необычные слова  и фразы привлекают и удерживают  внимание читателей. 

- Не использовать слишком много  придаточных предложений и вводных  слов. Обилие запятых утомляет. Не  давать своему читателю повода  пересесть на другой корабль. 

- По возможности пользоваться  сокращениями. Они смотрятся естественно.  При разговоре люди постоянно  пользуются сокращениями.

- Не хвастаться. Смотреть на  все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш".

- Придерживаться одного направления.  Не пытаться сделать все сразу.  За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.

- Быть оптимистичным. Выражать  эмоции. Воодушевление обязательно  должно быть передано в тексте.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например PR) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении. Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Приложение 1

Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями. Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя – Розовой Пантеры.