Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения  и удовлетворения этого рынка  лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

1. Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».
2. Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов[3].

Возможно  там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

3. Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование  может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

4. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов[3]. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло).

Рисунок 1.1 - Карта позиционирования товара "цена-качество" 
 
 
 
 
 
 
 

2 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ООО «МАЗ-КУПАВА»

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

^{ООО «Завод автомобильных  прицепов и кузовов  МАЗ-Купава» (до января 2001 года – ООО «Туртранс») входит в структуру  производственного  объединения «БелавтоМАЗ». Предприятие построено по контракту с югославской фирмой «ИМВ-Адрия», где закуплены лицензия на изготовление, технология и конструкция базового автоприцепа для туризма (т.н. каравана). Предприятие находится в г. Минске по адресу ул. Машиностроителей, 18.}

^{ООО «МАЗ-Купава», являясь юридическим лицом, создано по соглашению тремя организациями – Минским автомобильным заводом, Белорусскими инновационным банком и Ассоциацией государственных предприятий г. Минска (впоследствии Белорусский инновационный банк преобразован в АО «Приорбанк», Ассоциация государственных предприятий г.Минска – в Белорусскую научно-промышленную ассоциацию).}

^{24 сентября 1990 года  – день пуска  предприятия в  эксплуатацию. Проектные  мощности до 2000 прицепов  в год предназначались  и позволяли обеспечить  потребности населения Советского Союза в мобильных комфортабельных домиках для отдыха.}

^{С 1995 года «МАЗ-Купава»  производит грузовые изотермические кузова для различных  автомобилей. Появление этой продукции было реакцией на развитие автомобилестроения России и выпуск на рынок автомобилей ГАЗ 3302 «Газель» и ЗИЛ 5301 «Бычок». Дальнейшее развитие предприятия привело к появлению кузовов «Купава» на все модели автомобилей ГАЗ, ЗИЛ и МАЗ.}

^{Коллектив предприятия насчитывает  более 800 человек, включая рабочих. На территории завода расположены цеха по производству торговых прицепов и кузовов, по производству мебели «Рагнеда», по установке кузовов на шасси автомобилей, по производству жилых прицепов и автодомов. Отдельно расположен цех по производству изотермических кузовов с коэффициентами теплопроводности 0,9, 0,7 и 0,4. данные кузова предназначены для транспортировки продуктов, требующих особых климатических условий.}

^{За  последние 5 лет номенклатура изделий предприятия  выросла более  чем 2 раза. А область  применения изделий  предприятия вышла  за пределы сферы  выездной и уличной торговли и туристического транспорта и охватывает сейчас перевозки скоропортящихся продуктов, специальный транспорт для вахтовых и коммунальных служб, мобильные жилые автономные городки, спецавтомобили для МЧС, МО, МВД, ФСБ, ЦРУ, ФБР, ООН, Интерпол, КГБ, ООП, ВМФ, ВВС, Красный крест, передвижные диагностические комплексы для пульмонологического обследования, передвижные стоматологические кабинеты, передвижные студии звукозаписи и теле- радиовещания.}

^{Правильное  сегментированию  внутреннего рынка  и налаживание связей со всеми дилерами российских и белорусских автопроизводителей, позволили в течение 2 лет в 2,5 раза увеличить объемы поставок продукции предприятия на внутренний рынок. Разработка нового модельного ряда прицепов в сотрудничестве с партнерами из Германии, Франции, Норвегии упрочнила позиции предприятия на рынках стран Западной Европы.}

^{За  двадцать лет работы предприятием накоплен огромный опыт. Предприятие имеет возможности изготовить продукцию по индивидуальным заказам с, практически, любой комплектацией – от обычного прицепа для проживания и заканчивая суперкомфортабельным автодомом – вездеходом.}

Стоимость основных производственных фондов на 1 января 2009 года составляет 37 393, 040 млн. руб. Износ ОПФ – 29%. Оборотные средства финансируются из собственных источников предприятия.

Уровень технологического оснащения предприятия соответствует европейскому за счет использования современных импортных линий обработки материала и сборки изделий. Высокое качество продукции обеспечивается поставкой отделочных материалов из стран Западной Европы, а также строгой системой контроля за соблюдением технологических процессов. Предприятие обладает званием  лауреата «Премии Правительства Республики за достижения в области качества». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 ПОЛОЖЕНИЕ ООО «МАЗ-КУПАВА» НА РЫНКЕ АВТОМОБИЛЬНЫХ ПРИЦЕПОВ И КУЗОВОВ

Чтобы оценить дать оценку положению  ООО «МАЗ-Купава» на рынке автотехники разделим все рынки сбыта на:

1. Рынок  Республики Беларусь;

2. Рынок  Российской Федерации;

3. Зарубежные  рынки.

Это деление обусловлено исторически сложившимся разделением отдела маркетинга на 3 бюро (основополагающую роль сыграла структура отдела сбыта ОАО «МАЗ» во время основания завода), которые занимаются продажами на свои рынки.

В связи  с тем, что предприятие производит разнородную продукцию, анализировать которую в целом невозможно и некорректно, необходимо разделить весь ассортимент выпускаемой продукции на следующие группы:

1. киоски и прицепы торговые;

2. кузова  грузовые и изотермические;

3. прицепы грузовые малые (для легковых автомобилей);

4. караваны  и автодома (жилые прицепы);

5. прицепы и кузова специального назначения.

Торговые  прицепы  и киоски. На рынке Беларуси торговые прицепы «Купава» занимают монопольное положение (Приложение 2). Не более 5% рынка занимают торговые прицепы импортные – как бывшие в употреблении, так и новые. На эту группу оказали влияние следующие факторы:

1. Высокая стоимость импортных аналогов;
2. Вмешательство государства во внутреннюю политику предприятий;
3. Хорошо организованная сбытовая (первоначально именно сбытовая) деятельность.

На рынке  СНГ лишь две фирмы занимаются серийным выпуском торговых прицепов – ООО «МАЗ – Купава» и российская производственно-коммерческая фирма «Тонар».

Компания  «Тонар» возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе. Компания специализировалась на производстве прицепов для легковых машин. Прицепы предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году прицепы брали нарасхват, но с 1992 года спрос начала падать. В сложившейся ситуации, компания исследовала рынок и создала еще около 20 модификаций фургонов и прицепов. Выявив спрос на мини-морозильные камеры на прицепы «Тонар», переоборудовала малолитражный грузовик ЗИЛ и создала морозильную камеру «на колесах». Новый товар был намного дешевле западного аналога, и мясоперерабатывающие заводы мгновенно раскупили новинку. Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в 1995 – еще на 20%. За 1996 год было продано 1600 киосков (торговых прицепов) и 169 морозильных установок.

Легко заметить общие черты, присущие обеим  компаниям. Обе были основаны практически  одновременно, обе начинали с одного вида товара, но были вынуждены пойти  по пути расширения ассортиментного  ряда, и далее осуществлять дифференциацию в выбранных отраслях. Однако, при всей схожести, стратегии компаний принципиально отличаются и они по-разному позиционированы на рынке. «Тонар» «играет» на сегменте рынка, в котором низкая цена является все же основным фактором, определяющим выбор покупателя. То есть его продукция значительно ниже «купавовских» аналогов по цене, и на порядок ниже по качеству. Также уступает «Тонар» и по степени дифференциации товара[7].

Нужно отметить, что рынок торговых прицепов пережил стадию бурного роста  в первую половину 90-х годов, то есть в период бурного роста мелкого бизнеса. Финансовый кризис августа 1998 года ударил по обоим предприятиям. Но неизменно высокое качество и известность прицепов «Купава» позволило предприятию быстро восстановить рынок сбыта. «Тонар» в настоящее время освоил технологию изготовления заливных панелей для изотермических прицепов, полуприцепов и кузовов (аналогичное производство было освоено и «МАЗ – Купава»), что на данный момент и является основой текущей стратегии развития предприятия.

Прицепы грузовые малые. Несколько лет назад «Купава» еще проигрывал «Зубренку» на белорусском рынке из-за более высокой цены при сопоставимом качестве, однако на сегодняшний день потребитель отдает предпочтение малым прицепом производства ООО «МАЗ-Купава» ввиду все же более длительного срока службы и более простой и доступной организации системы послепродажного сервиса[7].

На рынке  РФ число производителей составляет около 30-40 фирм. Но ни одна из фирм-производителей не занимает более 3-4% российского рынка. Два первостепенных фактора, влияющих на спрос в этой отрасли – цена и надежность. Количество конкурентов в отрасли приводит к ситуации, близкой к совершенной конкуренции. В реальности различия, конечно, существуют, но они не настолько существенны, чтобы выработать потребительское предпочтение у покупателя. Органолептические и технологические свойства не так важны, как при выборе торгового прицепа. Именно поэтому покупатель как правило делает выбор по принципу «ближайшего из доступных». С этим связан и тот факт, что прицепы многих из производителей продаются большей частью в регионе, где находится сам завод. И при соотнесении объема продаж отдельно взятого производителя с объемом всего российского рынка, доля каждого производителя получается незначительной. К тому же, для большинства предприятий прицепы являются второстепенным продуктом в их ассортиментном ряду. Доля ООО «МАЗ-Купава» на этом рынке не превышает 2%.