Поле  «СЛУ»: 1. Оптимизировать систему закупки  сырья, совместно с совершенствованием ценовой политик. Это позволит выставить среднерыночную цену, которая позволит получить высокий уровень дохода.

 

2. Проектная часть

2.1. Разработка основных мероприятий

2.1.1. Разработка общих рекомендаций по формированию эффективной ценовой политики ОАО «Дальрыбтехцентр»

     Для формирования ценовой политики предприятия  ОАО «Дальрыбтехцентр» был выбран стандартный процесс разработки ценовой политики.

     Цели  ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования.

     Для предприятия ОАО «Дальрыбтехцентр»  были выделены следующие цели ценообразования:

     - Максимизация прибыли в долгосрочном  периоде (снятие сливок с рынка посредством установления высоких цен на товары-новинки);

     - Лидерство (для фирм с высокой репутацией);

     Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

2.1.2. Основные этапы формирования ценовой политики предприятия

     Определение спроса

     Основное назначение этого этапа - изучение спроса и построение кривой спроса. Спрос показывает  количество продукта, которое может быть куплено при данной цене.

     В таблице 2.1 приводится динамика производства и реализации оборудования для мойки и разделки рыбы, а именно устройство головоотрезающее, выпускаемого предприятием, за 2009-2010 гг.. 
 

     Таблица 2.1 - Динамика производства и реализации устройства головоотрезающего

 

     Как видно из табл. 2.1, в 2010 г. произошло увеличение цены товара (с 50468 руб. до 52530 руб. за единицу) при одновременном падении объема продаж (с 25 до 23 единицы).

     Рассчитаем  коэффициент эластичности для анализируемого товара по формуле (1).

      ,                                                                                      (1)

       где 

     D Q/ Q1 - относительное изменение объема спроса;

     DP / P1 - относительное изменение цены; 

     D Q - изменение объема спроса при изменении цены с Р1 до Р2;

     DP - изменение цены.

     

     Так как коэффициент эластичности больше единицы, то спрос эластичен, а значит, при снижении цены спрос на товар  увеличивается.

     Так же спрос на данный товар подвержен  сезонности на технологическое оборудование для предприятий рыбопереработки.

       Анализ цен конкурентов

     Рассмотрим ориентировочные  цены на головоотрезающее устройство, которое выпускают все три предприятия (таблица 2.2).

     Таким образом, из данных таблицы 2.2 можно  сделать вывод о том, что цены главных конкурентов значительно  выше, чем цены ОАО «Дальрыбтехцентр», если предположить, что издержки на сырье и материалы у всех предприятий примерно одинаковы, то та норма прибыли, которую получают основные конкуренты гораздо выше, чем у ОАО «Дальрыбтехцентр».

     Таблица 2.2 - Ориентировочные цены на изготовление устройства головоотрезающего

     Выбор метода ценообразования.

     Для анализируемого предприятия был  выбран метод, ориентированный на спрос.

     Суть  данного подхода к ценообразованию  состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

     Определение цены.

     На  основе выбранного метода определим  возможный уровень цены. При определении  цены необходимо учитывать различные  методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя.

     Определим влияние эластичности спроса на цены предприятия (см. табл. 2.1)

     Как видно из табл. 2.1 , в 2010 г. произошло  увеличение цены товара (с 50468 руб. до52530 руб. за единицу) при одновременном  падении объема продаж (с 25 до 23 единицы (рис.2.1)).

     Если  предполагать, что зависимость объема продаж у(х) от цены  является линейной, то можно составить следующую функцию:

     у(х) = kx + b, 

     

     Рисунок 2.1 - Зависимость объема продаж товара от цены

     где

     у(х) - объем продаж товара (шт.);

     x  - цена товара (тыс. руб. за единицу товара);

     k и b  — коэффициенты уравнения, значения которых требуется установить.

     С помощью данных,  составляется система  линейных уравнений:

     

     Решение системы уравнений дает искомую  зависимость (она изображена также на рис.2.1):

     у(х) = –0,001х + 75,5.                                                                                    (2)

     На  самом деле зависимость (2) по мере роста  цен или, наоборот, их снижения будет обладать свойством насыщения. При достижении определенного уровня цены как снизу, так и сверху данная зависимость станет нелинейной, когда объем продаж или очень мало зависит, или практически уже не зависит от изменения цены (впрочем, это вовсе не означает, что эффекта не будет — на линейном участке зависимости он сохранится, и вот на него-то и нужно делать ставку).

     Кроме того, из табл.  следует, что в 2010 г. произошло также увеличение себестоимости  единицы товара (с 48064,4 до 50028,6 руб. за единицу) при одновременном падении объема продаж (с 25 до 23 единиц). Зависимость себестоимости единицы товара от объема продаж формируется как функция переменных затрат (variable cost) и постоянных затрат (fixed cost), а потому данная зависимость будет выглядеть так:

                                                                                     (3)

     где

     z(y)  — себестоимость единицы товара ( руб. на единицу товара);

     FС  — постоянные затраты (в руб.);

     VС  — переменные затраты (в руб.);

     vc  — удельные переменные затраты (руб. на единицу товара).

     Опять же с помощью данных из табл. 2.1 составляется еще одна система уравнений:

                                                                                          ₍₄₎

     Из  этого  следует, что FС = 564650  руб. и vc = 25478 руб. на единицу продукции. Знание величин постоянных затрат  и удельных переменных затрат,  а также цены товара  позволяет установить так называемую точку безубыточности. Для условий 2010 г. минимальный объем продаж y_min, при котором прибыль равна нулю, составит:

           ₍₅₎

     Таким образом, достигнутый в 2008 г. объем  продаж (23 единицы) всего на 2 единицы  превышает безубыточный объем (21 единица). Разница очень маленькая. Дело в том, что в условиях эластичного рынка снижение цен сопровождается ростом объема продаж, приводящим к росту выручки и прибыли и наоборот [15, c. 215].

     Далее составим функцию зависимости себестоимости  единицы товара z(y) от объема продаж у(х) (данная функция изображена на рис.2.2):

           (6)

     

     Рисунок 2.2 - Зависимость себестоимости единицы товара от объема его продаж

     Если  в выражение (6) подставить вместо у(х) выражение (2), то получается уже зависимость себестоимости единицы товара z(y) от цены товара х:

     

                      (7)

     где z(x) — себестоимость единицы товара (тыс. руб. на единицу товара).

     Далее, зная зависимость объема продаж  у(х) от цены товара х, а также зависимость себестоимости единицы товара z(х) от цены х, выводится уже функция зависимости валовой прибыли P(х) от цены товара x:

      (8)

     где P(x) — валовая прибыль от продажи товаров (в тыс. руб.).

     Графическая интерпретация выражения (8), представленная на рис.2.3, имеет отчетливо выраженный максимум, означающий, что есть некоторая  цена, обеспечивающая максимум прибыли для предприятия на рынке продаваемых им товаров [12, с 56].

     

     Рисунок 2.3 - Зависимость валовой прибыли предприятия от цены товара

     В итоге получаются следующие значения цены x, себестоимости z(x) и объема продаж y(x), обеспечивающие максимум валовой прибыли P(x) от реализации товара:

• цена единицы товара составит  x = 60,5 тыс. руб.;
• объем продаж составит y(x) = 30 шт.;
• себестоимость единицы товара составит z(x) = 44 тыс. руб.;
• прибыль на единицу товара составит x – z(x) = 16,5 тыс. руб.;
• выручка от продаж составит хy(x) = 1815 тыс. руб.;
• валовая прибыль составит Р(x) = 495 тыс. руб.;

 

3. Экономическая часть                                         

3.1. Расчет экономического эффекта предлагаемых мероприятий

     Сопоставим  полученные значения показателей с  данными предприятия за 2010 г. (таблица 3.1).

     Таблица 3.1 - Сравнение эффекта существующего  и предложенного ценообразования