Ценовая политика предприятия

 

Таким образом, полная себестоимость переработки одной тонны масла составляет 69 у.е. при планируемом выпуске.

Зная эту величину  руководство предприятия может устанавливать цену в зависимости от складывающейся на рынке, но не ниже, чем 69 у.е. за тонну. Опыт прошлого года показывал, что рыночная стоимость переработки одной тонны масла не опускалась ниже 110 у.е. за тонну. Следовательно  у руководства предприятием имеется  интервал величиной в 41 у.е., который оно может использовать для  укрепления своих конкурентных позиций.

Таким образом  знание принципов затратного метода ценообразования  в условиях конкурентного рынка предприятие может оперативно регулировать свои затраты  и прибыль от реализации не сдавая при этом своих конкурентных позиций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. «АЗЛК».

Наглядным примером неудачной выработки маркетинговой стратегии и принятия вытекающих из неё ценовых решений является история с Московским автозаводом имени Ленинского комсомола (АЗЛК). Менеджеры этого предприятия в качестве причины его краха обычно ссылаются на «унаследованные» предприятием огромные долги перед федеральным бюджетом за некогда приобретённое для этого предприятия, но так и не установленное оборудование.

Но, тем не менее, значимой причиной того, что в апреле 2003 была начата процедура банкротства АЗЛК, являлась совершенно бессмысленная маркетинговая политика, которая в 90-е годы проводилась руководством этого предприятия во главе с Г.Р. Асатряном.

Маркетинговая стратегия АЗЛК была сформулирована следующим образом: «АЗЛК невыгодно производить народный автомобиль. АЗЛК должен выпускать автомобили престижного класса». Во исполнение этой стратегии рынку была предложена так называемая княжеская линейка автомобилей «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир», «Иван Калита» и «Святогор».

Поскольку эти автомобили позиционировались как российские машины престижного класса, на них были установлены соответствующие цены от $4000 до $20000. Для понимания ситуации отметим, что в тот период на российском рынке можно было приобрести автомобиль «Daewoo Nexia» по цене 6500 долларов, а за 19000 продавался автомобиль «Audi».

Что же было неразумного в решении руководства АЗЛК? ТО, что попытка позиционирования автомобилей АЗЛК как машин престижного класса была совершенно неадекватна сложившейся позиции данной фирмы на рынке. Для того, чтобы понять, какова эта позиция была в реальности, достаточно напомнить о том, какими прозвищами наградили эту машину российские автолюбители, а именно «Автомобиль Заведомо Лишённый Качества», «ведро с болтами», «московская недвижимость». При таком отношении к продукции предприятия со стороны потребителей было крайне маловероятно, что они сочтут разумным покупать новые модели автомобилей завода как машины, повышающие престиж владельца, и платить за них столь немалые суммы.

Не менее странной с точки зрения маркетинга была и идея руководства АЗЛК вывести на рынок новый автомобиль под названием «Дуэт». Изначально эта машина была задумана как кабриолет с откидным верхом, то есть опять-таки как автомобиль престижного класса. Этот автомобиль тоже покупателей не нашёл, что заставило одного из менеджеров АЗЛК заявить, что «просто наш потребитель ещё не дозрел до этой машины». Между тем элементарный анализ показывает, что на отечественном рынке нет явно выраженного спроса на такие машины, которые хороши лишь в странах с более жарким климатом, чем в России, и менее пыльными дорогами.

В итоге новая коллекция АЗЛК при тех ценах, которые хотели получать руководители завода, оказалась совершенно невостребованной рынком, а завод обанкротился.

Отметим, что данный пример тем более интересен, что показывает важность разумной маркетинговой стратегии. Напомним, что тот же «Святогор» с некоторыми модификациями под названием «Ода» производит Ижевский автозавод, который развивается последние годы. Например, к производству подготовлена новая модель «Оды» ценой 4000 долларов. Такое товарное предложение адекватно и запросам рынка и позиции предприятия, и денежной позиции российских покупателей, а потому можно ожидать успешных продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. «Газпром».

ОАО "Газпром" - российская газодобывающая и газораспределительная компания, круп является мировым лидером отрасли.

Основными направлениями ее деятельности являются: геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии.

Миссия «Газпрома» заключается в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.

"Газпрому" принадлежит 60% российских и 17% мировых  запасов газа. По международным  стандартам PRMS вероятные запасы углеводородов Группы «Газпром» оценены в 27,3 млрд., a их стоимость - в 230,1 млрд. долларов.

В добыче газа доля "Газпрома" ещё выше - 85% российской добычи газа, 20% мировой добычи. Закон "Об экспорте газа" наделяет "Газпром" исключительным правом экспорта природного газа из России. Прочие российские производители газа не имеют возможности поставлять свою продукцию за пределы страны. В России "Газпром" занимает монопольное положение по транспортировке природного газа в газообразном состоянии. Компании принадлежит Единая система газоснабжения (ЕСГ), включающая в себя все магистральные газопроводы страны. Доступ независимых производителей газа к газотранспортной системе "Газпрома" регулируется государственными органами.

Полное фирменное наименование - Открытое акционерное общество «Газпром»; предыдущее название - Российское акционерное общество «Газпром». Зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания - Газпром (ГАЗПРОМ) и Gazprom (GAZPROM); штаб-квартира компании находится в Москве.

Государство является собственником контрольного пакета акций «Газпрома» -- 50,002%.Всего в обращении находится 23673512900 обыкновенных акций.

ОАО «Газпром» владеет крупнейшей в мире газотранспортной системой, способной бесперебойно транспортировать газ на дальние расстояния потребителям Российской Федерации и за рубеж. Протяженность магистральных газопроводов «Газпрома» составляет 159,5 тыс. км.

Стратегической целью является становление ОАО «Газпром» как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.

ОАО «Газпром» представлен на всей территории России, а так же экспортирует свою продукцию, таким образом, можно провести сегментирование по географическому признаку.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны .

География деятельности «Газпрома» в секторе разведки и добычи охватывает все основные нефтегазоносные провинции России: Западную Сибирь, Южную и Центральную Россию, Тимано-Печору, Восточную Сибирь, Дальний Восток, шельф Арктических морей. Компания также реализует проекты в Казахстане, Алжире, Венесуэле и ОАЭ. Семь крупных НПЗ «Газпром» распределены по территории России от побережья Черного моря до Дальнего Востока, а сбытовая сеть охватывает 41 регион страны.

Компания определяет операционные сегменты на основании характера их деятельности. Результаты работы сегментов, отвечающих за основные направления деятельности, регулярно анализируются руководством Компании. Сегмент разведки и добычи занимается разведкой и добычей нефти и природного газа. Сегмент переработки и сбыта занимается переработкой нефти и другого углеводородного сырья в нефтепродукты, а также закупками, реализацией и транспортировкой сырой нефти и нефтепродуктов. Корпоративная и прочие деятельности не являются операционным сегментом и включают в себя общекорпоративную деятельность, деятельность, связанную с бурением и освоением месторождений, обслуживанием инфраструктуры и обеспечением деятельности первых двух сегментов, а также с оказанием банковских, финансовых услуг, и прочие виды деятельности. В основном вся деятельность и активы Компании находятся на территории Российской Федерации.

Результаты деятельности сегментов оцениваются на основе выручки и операционной прибыли. Операции по реализации товаров и услуг между операционными сегментами осуществляются по ценам, согласованным между Газпромом и его дочерними предприятиями.

Таблица 10. Деятельность сегментов

Наименование сегмента	Выручка за отчетный период (2011 г.)
	Всего	Внешний рынок	Внутренний рынок
Нефть	434 242 645	324 298 619	109 944 026
Газ	356 143 779	226 896 963	126 143 779
Нефтепродукты	183 363 413	86 687 266	96 676 147
Прочие продажи	91 380 118	-	91 380 118
Всего	1 076 129 955	629 985 885	442 144 070

 

Компания ОАО «Газпром» реализует большую часть производимых товаров экспортом.

По результатам выбранной организации, продуктом, который будет подвергнут анализу является газ, который поставляет ОАО «Газпром»:

• Продукт: Газ
• Цена: 28 рублей за 1куб.м.
• Место сбыта: Филиалы компании
• Стимулирование: Рекламные акции и благотворительность
• Нужда и потребление покупателя: Высокий уровень нужны и потребления
• Затраты покупателя: 28 рублей за 1 куб.м.
• Удобство потребления покупателем: Высокий уровень удобства потребления
• Обеспечение покупателя информацией: информацией не обеспечивают, так как в этом нет необходимости
• Товар по замыслу: потребитель желает получить газ, потому что, это источник энергии.
• Товар в реальном исполнении: самим товаром является газ, добываемый и перерабатываемый компанией ОАО «Газпром».
• Товар с подкреплением: подкрепление как таково отсутствует, хотя газ сам по себе несет различные способы использования.

ОАО «Газпром» является монополистом по экспорту газа, поэтому конкурентов будем рассматривать во внутреннем рынке.

Основными конкурентами «Газпрома» при поставке нефтепродуктов и газа на внутреннем рынке является российские вертикально-интегральные компании:

• ОАО «ЛУКОЙЛ».
• ОАО «ТНК-ВР Холдинг».
• ОАО «Сургутнефтегаз».
• ОАО «Роснефть».

Преимущества ОАО «Газпром» по сравнению с основными конкурентами:

• уникальная по масштабам и качеству ресурсная база;
• крупнейшие в России новые проекты в секторе разведки и добычи;
• самые низкие удельные операционные расходы на добычу;
• стратегическое предприятие Российской Федерации.
• располагает собственной и привлеченной инфраструктурой нефтепродуктообеспечения (нефтебазы, АЗС/АЗК) с учетом емкости рынка и уровня платежеспособного спроса;
• товарный знак ОАО «Газпром» является одним из самых узнаваемых на рынке нефтепродуктов в регионах деятельности Компании и ассоциируется у потребителей с достойным уровнем качества топлива, продаваемого на АЗС, что немаловажно для поддержания конкурентоспособности.

«Газпром» – лидер российской газовой отрасли и одна из крупнейших публичных нефтегазовых компаний мира. Основными видами деятельности «Газпрома» являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и продукции нефтехимии, а также сбыт произведенной продукции.

Проведенный анализ, демонстрирует устойчивое положение Газпрома на российском и международном рынке, по сбыту газа. Для такого крупного предприятия необходим постоянный мониторинг и прогнозы на будущее. Главной угрозой для компании является истощаемость ресурсов в известных ей месторождениях, Газпрому следует направить силы на разведку новых залежей газа.

Анализ внешней среды, указывает на благоприятные условия развития компании и демонстрирует тенденции к росту производства и прибыли.

Газпрому в будущем следует закреплять свои позиции, и удерживать лидирующее место не только в России, но и по всему миру. Компания для этого имеет все возможности.

В плане добычи ресурсов компании необходимо внедрять новые технологии и улучшать имеющееся оборудование на нынешних комплексах, ведь многие из них уже устарели, и требует реконструкции. Впоследствии таких изменений повыситься не только производительность газодобывающих и нефтеперерабатывающих комплексов, но и уменьшится негативное воздействие на экологии страны.